咖啡賽道又見新選手。

(資料圖片)

“中國(guó)零食第一股”來伊份，近日官宣了旗下咖啡品牌正式升級(jí)為“來咖”。截至7月底，來咖已登陸400余家來伊份門店，并上線生椰拿鐵等熱門產(chǎn)品，部分咖啡活動(dòng)售價(jià)不足10元。

門店最新效果圖

圖片來源：來伊份

咖啡或零食市場(chǎng)，近兩年競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。前有瑞幸、庫(kù)迪大打價(jià)格戰(zhàn)，后有主打便宜的零食量販店集中爆發(fā)，定位中高端零食市場(chǎng)的來伊份，也要換個(gè)賽道“卷”起來嗎？

一、“中國(guó)零食第一股”跨界做咖啡

今年的咖啡市場(chǎng)尤為熱鬧，星巴克加速開店，瑞幸門店破萬，幸運(yùn)咖搶占下沉市場(chǎng)，庫(kù)迪對(duì)標(biāo)著瑞幸價(jià)格戰(zhàn)打得正酣。就連“中國(guó)零食第一股”來伊份，也要跨界做咖啡。

來伊份品牌2002年創(chuàng)立于上海，專注休閑零食賽道，2015年10月，在上海證券交易所主板上市，成中國(guó)休閑零食行業(yè)頭部品牌。

公開資料顯示，來伊份持續(xù)深耕休閑食品行業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋31省份，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美洲、大洋洲、東南亞、歐洲等地。旗下產(chǎn)品涵蓋肉類零食、糕點(diǎn)餅干、堅(jiān)果炒貨、膨化食品、沖調(diào)速食、海味即食、果干蜜餞、糖巧果凍、果蔬零食、進(jìn)口食品、節(jié)禮文創(chuàng)等12大品類，以自主品牌為主，入駐品牌為輔，自有品牌產(chǎn)品約1000余款，截至2022年底，全國(guó)門店總數(shù)超3600家。

7月份，來伊份旗下咖啡品牌“來咖”正式推出，品牌登陸上海、江蘇、浙江400余家門店。全新的“來咖”視覺Logo同步亮相，當(dāng)下流行的生椰拿鐵等產(chǎn)品也首批上線，并推出“門店任意消費(fèi)+9.9元換購(gòu)”“138元15杯次卡套餐”等活動(dòng)。

來伊份咖啡

圖片來源：小紅書@安琪

值得注意的是，這并不是來伊份首次打咖啡主意。2021年，來伊份就曾在門店推出現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務(wù)，時(shí)隔兩年，來伊份推出升級(jí)后的全新咖啡品牌，意欲何為？

二、年底鋪設(shè)800～1000家店，未來2年或開出獨(dú)立門店

數(shù)據(jù)顯示，2022年全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000多億美元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模4856億元，隨著咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬億元。

上海來伊份股份有限公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展系統(tǒng)副總裁陳瑋接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)表示，咖啡賽道市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，這也正是來伊份布局咖啡的原因之一。“另一方面，來伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向轉(zhuǎn)變，咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的好品類。”

陳瑋提到，2021年來伊份門店現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)推出，正是來伊份轉(zhuǎn)向現(xiàn)制現(xiàn)售賽道的新嘗試，在經(jīng)過近兩年的突破和升級(jí)后，才有了來咖的誕生。

升級(jí)后的來咖，到底有哪些不同？“原來的咖啡是跟來伊份品牌做強(qiáng)歸屬、強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從命名到門店銷售、品牌露出，都是來伊份現(xiàn)有渠道。這次推出升級(jí)版的來咖，是和來伊份做弱綁定，也是為未來我們?cè)诳Х荣惖赖脑O(shè)計(jì)和規(guī)劃做鋪墊。”陳瑋表示。

陳瑋介紹，目前來咖主要依靠現(xiàn)有的來伊份門店，從上海開始，以‘店中店’形式做鋪設(shè)。今年下半年，隨著來伊份第十代門店形象推出，來咖會(huì)有獨(dú)立外賣窗口，讓消費(fèi)者不進(jìn)店也能享受咖啡服務(wù)，招牌等展示上也會(huì)與來伊份做相應(yīng)區(qū)隔。

來伊份近3600+門店，以及6000多萬內(nèi)外生態(tài)的會(huì)員，無疑為來咖門店鋪設(shè)和市場(chǎng)消費(fèi)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，陳瑋表示，預(yù)計(jì)今年年底，來咖鋪設(shè)門店數(shù)量能達(dá)800～1000家?！案鶕?jù)整體情況，未來兩年內(nèi)可能開出來咖獨(dú)立門店。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)表示，來伊份在線下的優(yōu)勢(shì)較為明顯，它占據(jù)的華東市場(chǎng)是中國(guó)消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次最高的區(qū)域?！斑@場(chǎng)跨界，對(duì)來伊份客流增加、品牌年輕化，以及擴(kuò)大在新生代群體中的影響力會(huì)有較大幫助”。

但同時(shí)朱丹蓬也提醒，隔行如隔山，在中國(guó)咖啡進(jìn)入內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)下，來咖如何做出差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)來伊份來說，會(huì)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

在陳瑋看來，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)只是短期的營(yíng)銷行為，來咖并不會(huì)以低價(jià)方式取勝。他告訴記者，來咖的品牌定位中，提出了“產(chǎn)品有溫度、服務(wù)有溫度、價(jià)格有溫度、選址有溫度和配送有溫度”的“5G服務(wù)”，其中包括選取阿拉比卡原豆作為原料、打造寵物友好等人情味服務(wù)、定價(jià)10～20元的高性價(jià)比模式、借助社區(qū)門店滿足消費(fèi)者最后500米的咖啡消費(fèi)需求、線上實(shí)現(xiàn)29分鐘送達(dá)等服務(wù)。

“來咖還會(huì)持續(xù)推出更多咖啡屬性的商品，如凍干咖啡粉、咖啡液、咖啡風(fēng)味杯等，多元化觸達(dá)消費(fèi)者，滿足隨時(shí)隨地消費(fèi)來咖的場(chǎng)景。”陳瑋說。

來伊份零食量販店

圖片來源：小紅書@魔法少女星星醬

三、跨界之外：零食主戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，來伊份實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)時(shí)間推后

推出咖啡品牌，也不是來伊份的首次跨界。公開資料顯示，來伊份近兩年不斷開發(fā)與拓展創(chuàng)新品類，積極探索和布局非食品類和跨境品類，挖掘消費(fèi)者在日用百貨、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝護(hù)膚等品類的訴求。2020年，來伊份還入局白酒市場(chǎng)，推出“醉愛”系列醬香型白酒，但市場(chǎng)效果并不理想，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年“醉愛”所屬公司營(yíng)業(yè)收入分別為867.1萬元、561.3萬元，在總營(yíng)收占比中微乎其微。

與此同時(shí)，零食賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卻更加火熱。數(shù)據(jù)表明，2016年至2020年，我國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)至12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%。2021年，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大至14015億元。

其中，線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更加白熱化。良品鋪?zhàn)釉趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)門店布局已達(dá)3300余家，7月28日其旗下零食王國(guó)首店在武漢開業(yè)，成為目前國(guó)內(nèi)同業(yè)最大單體零食超市；三只松鼠宣布打造品質(zhì)型社區(qū)零食店，自有品牌社區(qū)零食店首批店鋪，已于6月份正式開業(yè)，并已開放加盟。

零食量販品牌，則有資本入局，一路狂奔、搶占下沉市場(chǎng)。零食很忙全國(guó)門店數(shù)量突破3000家、趙一鳴零食門店1800+……

同時(shí)，零食量販賽道還吸引了恰恰、鹽津鋪?zhàn)?、勁仔、甘源食品等品牌與其建立合作，實(shí)現(xiàn)共贏。鹽津鋪?zhàn)?022年全年?duì)I收28.94億元，同比增長(zhǎng)26.83%；其中零食很忙以2.11億元銷售額，居其合作客戶之首。勁仔食品已合作零食很忙、糖巢超40家零食專營(yíng)系統(tǒng)，在該渠道上第一季度營(yíng)收超2100萬元，同比增長(zhǎng)400%。

在此期間，來伊份的萬店目標(biāo)卻在推后。2017年，來伊份正式提出“萬家燈火”戰(zhàn)略，立下2023年達(dá)萬家門店目標(biāo)。受疫情等因素影響，2020年～2022年，來伊份門店數(shù)量分別為3004家、3488家、3622家，增速有所放緩。

四、萬家燈火，何以點(diǎn)亮？

一方面，身后良品鋪?zhàn)?、零食很忙等在門店數(shù)量上緊咬不放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，有行業(yè)人士指出，來伊份品牌優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)逐漸飽和、其他區(qū)域發(fā)掘不足，抑或是影響其增速變緩的原因。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，來伊份現(xiàn)有3600+門店中，上海有1533家、江蘇有1301家，安徽和浙江分別為283家、263家，北京、山東、湖北、廣東等區(qū)域，門店數(shù)量分布在20～40家店之間。

持續(xù)推進(jìn)“萬家燈火”戰(zhàn)略，來伊份還面臨新的挑戰(zhàn)。

來伊份2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，上海來伊份股份有限公司預(yù)計(jì)2023年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為5100萬元～6120萬元，同比減少44.62%～53.85%。

報(bào)告稱本期業(yè)績(jī)預(yù)減的主要原因是2023年1月～6月，公司為提高整體組織效能，對(duì)部分渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)優(yōu)。在此業(yè)務(wù)調(diào)整期間，公司特定渠道的部分業(yè)務(wù)及線上電商業(yè)務(wù)的部分銷售額較上年同期有所下降，致使公司2023年上半年業(yè)績(jī)較上年同期減少。

萬家燈火，何以點(diǎn)亮？加盟，是來伊份發(fā)力的重點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年～2022年，來伊份加盟店比例在不斷提升，占比約從11.7%提高到41.2%?！邦A(yù)計(jì)今年年底，加盟店數(shù)量會(huì)增至1800～1900家，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)加盟比例1∶1的情況?！标惉|說道。

從拓店計(jì)劃來看，陳瑋提到，依然會(huì)先夯實(shí)上海、江蘇等華東主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)重點(diǎn)布局華南華北市場(chǎng)，在北京、廣州、深圳等重點(diǎn)城市的標(biāo)桿商圈、高鐵、機(jī)場(chǎng)等大流量點(diǎn)位開店，提升品牌曝光度。在品牌力建設(shè)上，來伊份將繼續(xù)以代言人為紐帶，鏈接年輕消費(fèi)者，此前，王一博、白宇、范丞丞等明星先后成為來伊份品牌代言人。

“門店布局依舊是先一線再二線，先省會(huì)再地級(jí)市?！标惉|表示，來伊份冠軍單品也會(huì)通過KA、CVS等渠道，觸達(dá)下沉市場(chǎng)，但不會(huì)介入量販零食賽道。另外，來伊份今年還將以東南亞市場(chǎng)為目標(biāo)，推進(jìn)海外的連鎖業(yè)務(wù)發(fā)展。

為更快實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)，陳瑋告訴記者，來伊份圍繞關(guān)鍵環(huán)節(jié)和鏈條，正在打造自有協(xié)同平臺(tái)。供應(yīng)商、加盟商、B端客戶等合作伙伴可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)無紙化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化遠(yuǎn)程化辦公，為快速開店提供支撐。

“預(yù)計(jì)到今年年底，來伊份門店能達(dá)到4000家。計(jì)劃在未來3年，實(shí)現(xiàn)‘萬家燈火’的目標(biāo)?！标惉|表示。

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