銷(xiāo)量“跳水”、CR-V和思域大降價(jià),東風(fēng)本田已是強(qiáng)弩之末?
東風(fēng)本田還能重回巔峰嗎?
今年上半年,東風(fēng)本田的日子一點(diǎn)都不舒坦。
官方數(shù)據(jù)顯示,東風(fēng)本田今年上半年累計(jì)銷(xiāo)量22.7萬(wàn)輛,同比下滑32.8%。然而,僅僅三年前,東風(fēng)本田在2020年全年的銷(xiāo)量超過(guò)85萬(wàn)輛,是其年度銷(xiāo)量歷史最高值。此后,東風(fēng)本田的銷(xiāo)量一路下滑。
(資料圖片)
在年初東風(fēng)集團(tuán)掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”中,東風(fēng)本田也參與其中,近期甚至有經(jīng)銷(xiāo)商打出思域低于9萬(wàn)元的優(yōu)惠措施。然而,CR-V、思域等熱銷(xiāo)車(chē)型更新?lián)Q代后銷(xiāo)量和口碑均大不如前,新CR-V的插混車(chē)型也銷(xiāo)量寥寥,降價(jià)并未能拯救東風(fēng)本田。
7月16日,在成立二十周年慶典上,東風(fēng)本田宣布,2025年之前確保電動(dòng)化車(chē)型比例達(dá)到50%以上;到2027年,將不再投放傳統(tǒng)燃油車(chē);2030年之前,推出至少10款純電動(dòng)車(chē)型。對(duì)于“發(fā)動(dòng)機(jī)專(zhuān)家”東風(fēng)本田而言,全面投身電動(dòng)化,可謂充滿未知之?dāng)?shù)。
或者更加悲觀地說(shuō),東風(fēng)本田真的能支撐到2027年嗎?
▲來(lái)源:東風(fēng)本田官方網(wǎng)站
銷(xiāo)量神話破滅
時(shí)間回到2003年7月16日。
這一天,東風(fēng)本田成立。至此,本田在華擁有兩家合資車(chē)企,日系車(chē)也在中國(guó)市場(chǎng)走上快車(chē)道。
成立后,東風(fēng)本田不負(fù)眾望,迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。從2004年第一輛CR-V正式下線開(kāi)始,第一個(gè)100萬(wàn)輛下線用時(shí)8年;第二個(gè)100萬(wàn)輛用時(shí)3年;第三個(gè)100萬(wàn)輛用時(shí)2年;第四個(gè)100萬(wàn)輛用時(shí)1年半;第五個(gè)100萬(wàn)輛用時(shí)僅1年零2個(gè)月。
▲第一輛CR-V下線(來(lái)源:東風(fēng)本田官方網(wǎng)站)
2015年之后,東風(fēng)本田的銷(xiāo)量迎來(lái)“三級(jí)跳”,從2015年的30萬(wàn)輛級(jí)別升至2017年的70萬(wàn)輛級(jí)別。
2020年,東風(fēng)本田迎來(lái)銷(xiāo)量巔峰,全年銷(xiāo)量超過(guò)85萬(wàn)輛,打破年度銷(xiāo)量歷史記錄峰值。
此時(shí),東風(fēng)本田在合資陣營(yíng)中,也已經(jīng)是昂首挺胸的成功者形象,距離實(shí)現(xiàn)年度百萬(wàn)銷(xiāo)量的目標(biāo)也只剩一步之遙。
▲2003年3月,東風(fēng)本田思域發(fā)布(來(lái)源:東風(fēng)本田官方網(wǎng)站)
然而,就在此時(shí),市場(chǎng)給東風(fēng)本田開(kāi)了個(gè)玩笑。
2021年,東風(fēng)本田全年銷(xiāo)量下滑至79.3萬(wàn)輛。這一年銷(xiāo)量的同比小幅下滑,也許只是市場(chǎng)的“技術(shù)性調(diào)整”,全年接近80萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,讓東風(fēng)本田還有“優(yōu)勢(shì)在我”的自信。
不過(guò),多少真相是以玩笑的形式表現(xiàn)出來(lái)。2022年,東風(fēng)本田全年銷(xiāo)量下滑至65.2萬(wàn)輛。
2023年上半年,東風(fēng)本田的銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑至22.7萬(wàn)輛,同比下滑32.8%,在合資陣營(yíng)中跌幅僅次于長(zhǎng)安馬自達(dá)。按照此勢(shì)頭,東風(fēng)本田今年的銷(xiāo)量可能不足50萬(wàn)輛。
這一次,東風(fēng)本田再也笑不出來(lái)。
短短三年時(shí)間,東風(fēng)本田的銷(xiāo)量就從最高峰處迅速隕落,多個(gè)曾經(jīng)的熱銷(xiāo)車(chē)型也泯然眾人。今年上半年,CR-V月銷(xiāo)量從未突破2萬(wàn)輛,XR-V月銷(xiāo)量?jī)H有5月份銷(xiāo)量超過(guò)5千輛,思域僅有3個(gè)月的銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)輛。
東風(fēng)本田的銷(xiāo)量神話,破滅了。
降價(jià),救不了東風(fēng)本田
在銷(xiāo)量的巔峰時(shí)期,要買(mǎi)一輛東風(fēng)本田的車(chē)并不容易。
比如CR-V,這款曾經(jīng)連續(xù)多年位居國(guó)內(nèi)SUV車(chē)市年度銷(xiāo)量冠軍,月銷(xiāo)量多次破3萬(wàn)輛的SUV車(chē)型,就有讓消費(fèi)者加價(jià)提車(chē)的歷史。
思域,配備1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)的緊湊型轎車(chē),落地總價(jià)達(dá)到18萬(wàn)元甚至逼近20萬(wàn)元是常有之事。
XR-V,作為小型SUV,在沒(méi)有配備渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的情況下,廠商指導(dǎo)價(jià)最高超過(guò)15萬(wàn)元。
▲新思域(來(lái)源:東風(fēng)本田官方網(wǎng)站)
曾幾何時(shí),東風(fēng)本田的熱銷(xiāo)車(chē)型,也有不加價(jià)就已經(jīng)是優(yōu)惠的神氣。即便如此,東風(fēng)本田的銷(xiāo)量仍然水漲船高。
然而,在電動(dòng)化浪潮和自主品牌的夾擊之下,東風(fēng)本田的好日子到頭了。
2022年9月,新CR-V上市。作為曾經(jīng)叱咤SUV市場(chǎng)的王牌車(chē)系,新CR-V卻只給市場(chǎng)帶來(lái)了失望。新款CR-V的入門(mén)版車(chē)型售價(jià)比舊款車(chē)型上漲了1.6萬(wàn)元,然而與舊車(chē)型相比,新CR-V在動(dòng)力系統(tǒng)、智能化配置等方面均提升不大,萬(wàn)年不變的“1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)+CVT變速箱”讓人詬病,新增的插混車(chē)型也反響平平。
今年3月,東風(fēng)集團(tuán)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”,東風(fēng)本田也參與其中。在武漢當(dāng)?shù)?,CR-V插混車(chē)型大幅降價(jià),起售價(jià)跌至20萬(wàn)元以下,燃油車(chē)型起步價(jià)也降至15萬(wàn)元以下。正因如此,CR-V在今年5月和6月的銷(xiāo)量均超過(guò)1.7萬(wàn)輛。
▲CR-V插混車(chē)型(來(lái)源:東風(fēng)本田官方網(wǎng)站)
除了CR-V以外,東風(fēng)本田其他車(chē)型也只能降價(jià)求生。近期網(wǎng)上傳出了一張思域與XR-V兩款產(chǎn)品的起售價(jià)下降至8.99萬(wàn)元和9.29萬(wàn)元的宣傳海報(bào),盡管只是部分經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)行為,不過(guò)已經(jīng)折射出東風(fēng)本田的銷(xiāo)量困境。
▲來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)
然而,降價(jià)能換來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量,卻未必長(zhǎng)久。如果曾經(jīng)熱銷(xiāo)的CR-V、思域等車(chē)型都要依靠降價(jià)換量,那么東風(fēng)本田其他車(chē)型的處境之艱難則可見(jiàn)一斑。接連的降價(jià),也讓東風(fēng)本田引以為傲的高保值率遭受考驗(yàn),消費(fèi)者被迫選擇當(dāng)“等等黨”,讓東風(fēng)本田短期內(nèi)的銷(xiāo)量更加不堪。
此外,東風(fēng)本田的車(chē)型近年來(lái)多次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,“機(jī)油門(mén)”“剎車(chē)門(mén)”“失速門(mén)”,接二連三的車(chē)主集體維權(quán)事件,也在透支著東風(fēng)本田的口碑。
降價(jià),救不了東風(fēng)本田。
電動(dòng)化全靠“畫(huà)餅”?
在二十周年慶典上,東風(fēng)本田沒(méi)有了當(dāng)年的底氣,更多表現(xiàn)出的是不安和迷惘。
今年7月16日,東風(fēng)本田發(fā)布“2030新戰(zhàn)略”,宣布2025年之前確保旗下電動(dòng)化和此車(chē)型比例達(dá)到50%以上;到2027年,將不再投放傳統(tǒng)燃油車(chē);2030年之前,推出至少10款純電動(dòng)車(chē)型。
與上述豪言壯志形成鮮明對(duì)比的,是東風(fēng)本田現(xiàn)有新能源車(chē)型的慘淡銷(xiāo)量。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,東風(fēng)本田純電車(chē)型e:NS1累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為2882輛,在“價(jià)格戰(zhàn)”之下CR-V插混車(chē)型的銷(xiāo)量也僅有3581輛,其中5月份銷(xiāo)量?jī)H為332輛。
▲東風(fēng)本田e:NS1(來(lái)源:東風(fēng)本田官方網(wǎng)站)
因此,在新能源車(chē)型銷(xiāo)量不佳,傳統(tǒng)燃油車(chē)型的市場(chǎng)認(rèn)可度也節(jié)節(jié)下滑之下,東風(fēng)本田的電動(dòng)化愿景更像是不切實(shí)際的“畫(huà)餅”。
此外,對(duì)于“發(fā)動(dòng)機(jī)專(zhuān)家”東風(fēng)本田而言,全面擁抱電動(dòng)化車(chē)型,未必為可取之舉。在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上,提升燃油車(chē)和油電混合車(chē)型的性能、舒適度、智能化和性價(jià)比等的表現(xiàn),可能對(duì)挽救銷(xiāo)量更加有效。
▲東風(fēng)本田現(xiàn)有電動(dòng)化車(chē)型(來(lái)源:東風(fēng)本田官方網(wǎng)站)
在合資車(chē)稱(chēng)霸的年代,東風(fēng)本田嘗到了合資品牌的發(fā)展紅利。如今,面對(duì)日新月異的汽車(chē)市場(chǎng),東風(fēng)本田要做的改變還有很多。
只是,留給東風(fēng)本田的時(shí)間已經(jīng)不多了。
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