“挑戰(zhàn)BBA，越過特斯拉。理想敢于這么瞄準(zhǔn)，是實(shí)力自信，還是情緒烘托到位了？”

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撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

低迷已久的阿里找回了久違的自信。

今年6月底，1+6+N戰(zhàn)略落地已經(jīng)走完了一個(gè)完整的財(cái)季。8月10日，阿里調(diào)整財(cái)務(wù)口徑后的第一份財(cái)報(bào)出爐。

這是令資本市場(chǎng)恢復(fù)信心的一份答卷。2024財(cái)年第一季度（對(duì)應(yīng)的自然時(shí)間是截止2023年6月30日的三個(gè)月），阿里巴巴集團(tuán)總營(yíng)收2342億元，同比增速%，環(huán)比增速%。打破了此前連續(xù)數(shù)季度內(nèi)個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)的低增長(zhǎng)。

營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的基本面下，并沒有出現(xiàn)凈利潤(rùn)跌倒的情況。本季度，阿里集團(tuán)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)330億元的正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)%、環(huán)比增長(zhǎng)50%。

其中，備受關(guān)注的是淘天集團(tuán)，它的變化是這份財(cái)報(bào)的焦點(diǎn)。

分拆前，這是「中國(guó)商業(yè)」的核心組成部分，是阿里集團(tuán)最核心的收入來源。分拆后，淘天是六大子集團(tuán)之首，卻是永遠(yuǎn)不會(huì)獨(dú)立上市的板塊。

淘天是阿里的精神內(nèi)核，也是集團(tuán)業(yè)績(jī)好壞的晴雨表。

阿里巨變之后，淘天需要一次新生。戴珊的戰(zhàn)略新定位，馬云「回歸」后的精神激勵(lì)，都側(cè)面說明了這點(diǎn)。

一、拆分前后

阿里集團(tuán)拆分后，這是第一次調(diào)整收入分部口徑。

5月份成立的淘天集團(tuán)主要包括：淘寶、天貓、天貓超市、天貓國(guó)際、閑魚、阿里媽媽、1688、淘特、淘寶買菜等業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。2024財(cái)年第一季度，這部分收入合計(jì)為億元，在整個(gè)阿里集團(tuán)中占比為49%，差不多是半壁江山。

原以淘天為核心支柱的「中國(guó)商業(yè)」，是扛起集團(tuán)收入的中堅(jiān)力量，長(zhǎng)期為集團(tuán)帶來近七成的收入。

調(diào)整后的淘天，基本是圍繞天貓和淘寶的線上零售和批發(fā)業(yè)務(wù)。

零售業(yè)務(wù)，不論是過去「中國(guó)商業(yè)」說法，還是在淘天，都是收入核心。以客戶管理和直營(yíng)作為明細(xì)記錄。

晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，原本，淘寶天貓的收入分為兩部分——客戶管理收入和傭金收入，淘寶賺廣告，天貓賺傭金，二者多年維持在2:1的比例。

從2020 年三季度后，阿里財(cái)報(bào)只公布兩項(xiàng)收入的總和，廣告和傭金全部計(jì)入國(guó)內(nèi)零售客戶管理收入中。在2023財(cái)年的年報(bào)中，客戶管理服務(wù)已不止于這兩項(xiàng)，已延伸至P4P營(yíng)銷服務(wù)、信息流推廣營(yíng)銷服務(wù)、交易傭金、淘寶客服務(wù)四項(xiàng)。

這次財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)調(diào)整前的八個(gè)季度，中國(guó)零售商業(yè)部分的客戶管理收入，為阿里集團(tuán)總收入的貢獻(xiàn)占比不斷下降，從2022財(cái)年Q1的39%，下降至2023財(cái)年Q4的29%。

剛剛發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)，淘天客戶管理收入在阿里集團(tuán)收入占比依然為34%。這相當(dāng)于阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、菜鳥與云智能集團(tuán)三者相加的收入。

而且，客戶管理收入的同比增速終于由負(fù)轉(zhuǎn)正至10%。2023財(cái)年整整四個(gè)季度，這項(xiàng)收入同比增速都為負(fù)數(shù)。

中國(guó)零售商業(yè)的直營(yíng)收入占比，不論統(tǒng)計(jì)口徑調(diào)整前后，都是值得關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)。

這次財(cái)報(bào)公布前八個(gè)季度，以盒馬、高鑫零售、天貓超市等業(yè)務(wù)構(gòu)成的直營(yíng)收入板塊，在阿里集團(tuán)總收入占比不斷攀升，從29%增至34%。

不過在本季度，直營(yíng)業(yè)務(wù)只為阿里集團(tuán)帶來%的收入占比。數(shù)字銳減與盒馬、高鑫零售等業(yè)務(wù)分拆有關(guān)。淘天集團(tuán)「直營(yíng)及其他」收入部分，只收錄天貓國(guó)際和天貓超市兩項(xiàng)線上商超業(yè)務(wù)。

在財(cái)報(bào)分部劃分的收入明細(xì)中，集體剝離的「新零售」和阿里健康，被統(tǒng)一劃歸到「所有其他」計(jì)收，與靈犀互娛、飛豬、UC優(yōu)視、夸克等并列，這也是1+6+N變革中N系列的大家族。這些業(yè)務(wù)集合在當(dāng)季收入占比為19%。

二、專心補(bǔ)內(nèi)容短板

拆分后的淘天集團(tuán)輕裝上陣，更專注于自身的革新。首當(dāng)其沖是內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。

三月底阿里分拆后不到一個(gè)月，淘天的變革來得最快。戴珊將成立不到一年半的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心一分為三，按照豐富性、品牌和高頻驅(qū)動(dòng)劃分為三個(gè)行業(yè)發(fā)展部。

五月份，淘天集團(tuán)宣布成立。隨后，618前夕，久未露面的馬云出現(xiàn)在阿里，他點(diǎn)名淘天集團(tuán)未來的三個(gè)方向是：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

這差不多是淘天之后的發(fā)展基調(diào)。

上個(gè)季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，戴珊就表示，「淘天集團(tuán)將以3年為一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期?！棺蛲斫Y(jié)束的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上再次提到「三年一個(gè)運(yùn)營(yíng)周期」，要先從用戶視角出發(fā)，先讓用戶增長(zhǎng)，再到商家增長(zhǎng)，最終促進(jìn)收入增長(zhǎng)，這樣一個(gè)正向循環(huán)。

36氪之前采訪到淘寶天貓中層人士提到，淘天的核心運(yùn)營(yíng)思路沒有發(fā)生變化，戴珊的理念將一以貫之。還有內(nèi)部人士向外透露，2023年整體的經(jīng)營(yíng)策略將會(huì)延續(xù)戴珊在2022年制定的方向，并不會(huì)發(fā)生劇變。

策略最終落地效果如何，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面。

從2024財(cái)年的4月份開始，淘寶App每個(gè)月的日均DAU均錄得6%及以上的年同比增速，7月增速超過7%。第三方平臺(tái)QuestMobile也顯示，6月，淘寶APP平均日活躍用戶數(shù)億，月活達(dá)億，位于電商平臺(tái)首位。

商家側(cè)的數(shù)據(jù)也增長(zhǎng)。過去的6月季度，淘寶天貓日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過20%。

此前，淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文提到淘天近期發(fā)生的大變化。他用互聯(lián)網(wǎng)電商的重要公式——DAU*時(shí)長(zhǎng)去解釋，淘天既希望DAU高，也希望時(shí)長(zhǎng)高，總之希望總時(shí)長(zhǎng)更高。

也就是說，當(dāng)平臺(tái)來得用戶更多，用戶來的時(shí)間更長(zhǎng)，用戶的頻次更快，平臺(tái)商家生意自然更好。

從一個(gè)純交易的電商平臺(tái)，要重新盤活用戶，淘天必須要做大量?jī)?nèi)容化的探索。

直播、短視頻、內(nèi)容種草都是內(nèi)容賽道的關(guān)鍵。今年3月，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心、消費(fèi)電子市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理彭艷萍曾公開表示，「未來手淘推薦信息流的70% 將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間?！?

無論是面向內(nèi)容消費(fèi)者，還是類似機(jī)構(gòu)和達(dá)人這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者，淘天也做了相應(yīng)的落地執(zhí)行。在淘寶直播和逛逛都啟動(dòng)了現(xiàn)金和流量的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。還有更能為人感知到的「天天低價(jià)」、「百億補(bǔ)貼」等變化。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容賽道，天貓直面壓力，與其他內(nèi)容平臺(tái)展開合作。比如，小紅書達(dá)人種草到天貓承接的鏈路已經(jīng)跑通。

這些只是冰山一角，要培育出適合內(nèi)容生根發(fā)芽的土壤，需要整個(gè)生態(tài)的進(jìn)化。

中小商家如何在擁擠的淘寶主界面找到經(jīng)營(yíng)空間，貨品和內(nèi)容的關(guān)系要如何重建？淘寶天貓的利益平衡，這些問題，都需要落到實(shí)地的回答。

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