價值轉(zhuǎn)譯，先做一下名詞解釋，價值轉(zhuǎn)譯在房地產(chǎn)中是指：將個體項目價值用客戶聽得懂的語言，轉(zhuǎn)譯出來，讓客戶對項目價值有更清晰、全面的認識，客戶可以根據(jù)項目轉(zhuǎn)譯后的價值，消化理解，同步匹配自身的需求（無論是物質(zhì)需求還是精神需求），來做出最終的購房決策。

價值轉(zhuǎn)譯這項工作，是非常系統(tǒng)、多維且具備邏輯性的，確切來講，價值轉(zhuǎn)譯是生長在項目營銷操盤角度上的“第一性”要務(wù)，即：明確項目的操盤思路，第一步就是要基于操盤導(dǎo)向，來做好項目的價值轉(zhuǎn)譯，這樣后續(xù)的營銷動作，才能夠有序的鋪陳開來。

(資料圖)

那么如下我們就如何做項目的價值轉(zhuǎn)譯，來進行深入的講解，依然是總分總的形式，文章最后我會給出一張價值轉(zhuǎn)譯行動總綱，更系統(tǒng)的展示價值轉(zhuǎn)譯這項事務(wù)的全景。

首先：一張思維總圖，總覽價值轉(zhuǎn)譯的全景。

這張總覽圖，我們會發(fā)現(xiàn)，第一個出發(fā)點是：客戶洞察。這是始終都不會變的規(guī)律，一切價值的打造都要以客戶需求為中心、以客戶需求為原點。

像現(xiàn)在有些房企是做到了投產(chǎn)營一體，也就是說在拿地之時就把客戶的需求研判的清清楚楚，基于客戶的需求，疊加了市場的機會，明確了產(chǎn)品定位，推導(dǎo)項目整體的規(guī)劃，所以這個時候營銷其實是會相對輕松的，因為客戶的需求已經(jīng)非常明確了，而且產(chǎn)品也非常匹配，那么營銷在做價值轉(zhuǎn)譯這里就會非常的得心應(yīng)手，但是如此完美的時刻畢竟是少數(shù)，本次我寫這個專題是建立在：續(xù)銷期&客戶需求與競爭格局動態(tài)演變的過程中，我們?nèi)绾巫鰞r值轉(zhuǎn)譯。

所以前三步分別是：客戶洞察、競爭理解、勢能總結(jié)。

1、客戶洞察：洞察客戶最新的情況，即地圖、畫像、需求、認知四者缺一不可，此類動作也是最為基礎(chǔ)的對客戶進行分析的動作，通過分析客戶的情況，會在最根本上指導(dǎo)我們做價值轉(zhuǎn)譯的動作，比如：客戶地圖和畫像，讓我們可以知曉客戶最基本的信息：客戶從哪里來？客戶大概的樣子是什么樣的？便于我們進一步研究客戶的需求和認知偏好，而客戶需求和認知偏好恰會是對我們做價值轉(zhuǎn)譯起到至關(guān)重要的作用。

附①：需求提煉簡易模型

我們根據(jù)上、下、地緣客戶對自身項目價值的認同，疊加客戶提到的跟競品對比的價值，就會梳理出項目的差異化價值，所謂差異化就是我們有、別人無的價值，即不可替代性——長板理論。

附②：認知偏好梳理模型

所謂的認知偏好，其實通俗一些講就是我們的目標(biāo)客戶是什么樣的風(fēng)格，這樣會指導(dǎo)我們后期的價值轉(zhuǎn)譯的風(fēng)格，也就是等于我們使用什么風(fēng)格的文字、什么風(fēng)格的畫面等等來進行價值轉(zhuǎn)譯內(nèi)容的承載，這個跟我們的目標(biāo)客戶喜歡的風(fēng)格最好是差異不大，不然很難讓別人在視覺和話風(fēng)上先認同我們。

2、競爭理解：洞察客戶的需求價值后，需要系統(tǒng)分析價值的競爭站位，即明確我們的核心競品，整理核心競爭的價值輸出點側(cè)重于什么？這里給到一個價值包裝的檢測表示例，通過檢測表及自身的差異化價值點，可以清晰的錨定我們的差異化價值發(fā)力點為何，為我們做項目的差異化價值人設(shè)做好前置推理鋪墊。

3、勢能總結(jié)：勢能總結(jié)即價值轉(zhuǎn)譯的前身，系統(tǒng)梳理項目的差異化價值體系，基本上最為重點的是三個維度-土地、產(chǎn)品、品牌，雖然我們之前提到的基于客戶需求、對比競爭對手的差異化價值較多都是單點的價值，但是在正式做價值輸出的時候，還是需要系統(tǒng)的組合輸出的，有一個主差異化價值和其他輔助的價值，構(gòu)成體系。

所以在勢能總結(jié)這里，我們先把后期需要組合輸出的價值做提煉，先讓我們的價值素材都攤開，便于我們后期輸出的時候做有序的組合。

附①：地脈站位模型

通過地脈站位模型，我們可以清晰的知道這塊土地的前世今生，從城市規(guī)劃、地價房價和客戶的變遷詳細知曉這塊土地所經(jīng)歷過的“歲月的風(fēng)霜與秀麗”，以及當(dāng)下這塊土地所蘊含的價值。

附②：板塊發(fā)展模型

除了地脈以外，我們還要掌握對我們意義更加重大的、即項目所在板塊的站位，也是從大到小的視角，把土地、板塊的站位了解透徹。

上述都是價值轉(zhuǎn)譯的準(zhǔn)備性工作（工作精力分配各占10%，合計30%），后續(xù)就正式開始進行價值轉(zhuǎn)譯的落實了（工作精力分配占比70%），篇幅原因不會進行特別詳細的拆解，主要做核心關(guān)鍵動作的概述，實際銷售過程中的具體動作開展，大家必然是各有所長。

我們再來回顧一下開篇的六維圖，通過客戶洞察、競爭理解、勢能總結(jié)，我們得出了項目的個體品牌人設(shè)——也即項目的差異化價值。特征就是：與客戶需求匹配、與核心競品有別、與自身產(chǎn)品鏈接。

那么接下來我們就會基于差異化價值展開一系列轉(zhuǎn)譯動作，核心也是聚焦在三大要點：

①基石——接待動線規(guī)劃

②演繹——線下價值體驗

③提勢——線上立體傳播

以下我們就這三個維度進行詳細的解讀。

1、接待動線：接待動線，是將我們所有要有序展示給客戶的價值的載體，之前在規(guī)劃動線的時候，大家可能都知道，條件允許的情況下動線不要重疊，是在物理的角度看待這個問題，但是當(dāng)下也應(yīng)該融入“化學(xué)”視角，疊加價值的規(guī)劃，讓動線的使命感更強。

2、線下體驗：線下體驗核心是1+2+X，分別詳細說一下這三個數(shù)字和字母代表什么。

①“1”是基礎(chǔ)：指最基礎(chǔ)也最關(guān)鍵的價值展示的部分，基本包含的內(nèi)容就是陣地、品牌墻、區(qū)位、沙盤、價值展板等等。

1）外場陣地：以下明確在這個節(jié)點之下的解題重點、原則及關(guān)鍵必做。

2）品牌墻：

3）區(qū)位圖：

4）項目沙盤：

5）價值展板：

6）信息展板：

7）樣板間：

8）效果圖：

9）樓書：

②“2”是附加值：指實體展示or社區(qū)運營服務(wù)的價值展示內(nèi)容。

③“X”是定制化體驗：指該樓盤完全區(qū)別于其他項目的差異化定制體驗。

3、線上傳播：線上傳播核心就在于人設(shè)的常態(tài)化塑造，關(guān)于在于合理利用推廣矩陣，根據(jù)不同的推廣通路設(shè)置不同的內(nèi)容輸出形式。說到這里非常值得一提的就是：23年抖音獲客在開發(fā)商視角是全員進軍的元年，這將會是一次“通路的革命”，大家的獲客戰(zhàn)斗紛紛轉(zhuǎn)到抖音端，諸位一定要躬身入局。

綜上便把價值轉(zhuǎn)譯的全流程給概述性的講解完畢了，價值轉(zhuǎn)譯這個事項，非常重要，重要到必須親歷一次才能夠體味其中的奧秘，才能深刻的明白，其對于項目營銷操盤到底意味著什么。

還是那句始終不變的老話：理論學(xué)得再多，莫過躬身入局。

最后一張總圖——價值轉(zhuǎn)譯動作總覽表，呼應(yīng)開篇的總圖，執(zhí)筆為劍，帶你穿越營銷迷霧。

回歸到文章開篇的第一句話：這個世界，是一個等價交換的世界。凡所“用運氣得到”的東西，最終一定會“憑實力失去”。與此同時，凡所用實力鞏固的基石，也一定會擁有運氣杠桿的加持。

此時此刻，窗外的月光之下隱約伴有絲絲蟬鳴，打開日歷發(fā)現(xiàn)今天是夏至，明天就是端午節(jié)了，感慨時間過得飛快，仿佛一瞬間，就從23年的開年到達了年中，光陰的列車沒有一刻是停駐的。

耳機里正播放著那英的歌曲，歌詞扣住了我的心弦：時間無盡隧道，只能向前長跑，舊夢幾度縹緲，醒來已經(jīng)不堪尋找。

來源：地產(chǎn)營銷加油站，本文已獲授權(quán)，對原作者表示感謝！

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