今年是我國傳媒業(yè)全面落實中央提出媒體融合的第五年，5年來，在媒體融合的大戰(zhàn)略下，傳統(tǒng)報業(yè)不斷探索轉型升級融合發(fā)展的新路徑，在開拓經營思路創(chuàng)新營銷手段等諸多方面取得可喜的突破和杰出成就。

對于市場化的媒體而言，向新階段發(fā)展是媒體融合深化的必然。目前，報業(yè)基本完成了融媒體布局，但客觀而言，在經營上雖有進展但仍較小，下一步唯有在經營上進入深度融合階段，才能夠健康地可持續(xù)發(fā)展。

新媒體矩陣報業(yè)走在前列

2018年報業(yè)從自建客戶端到聚合新聞客戶端、微信、微博、網站，其普及率超過90%，微信普及率已經達到98%，報業(yè)新媒體矩陣已基本布局完成，各種該有的傳播渠道和手段均有覆蓋，特別是2019年以來，形成了“兩微一端一抖”，發(fā)現新的傳播方式，報業(yè)均表現出了積極的應用態(tài)度。

從調研數據中發(fā)現，當前，報業(yè)有著較好的傳播覆蓋率，報業(yè)能夠實現如此大的覆蓋是過去傳統(tǒng)報紙難以想象的。從微信來看，報業(yè)的開通率是98.2%，黨報、都市報微信開通率為100%，行業(yè)報偏低為94.2%，報紙的微信公眾號前100位日均發(fā)文量9.6篇，平均閱讀數14735次。從入駐第三方平臺方面看，近八成報紙在3個以上平臺開通賬號，平均每份報紙在聚合新聞平臺的訂閱量均值近20萬，最大值則超過1700萬，入駐今日頭條的報紙的平均訂閱量接近40萬，中央級報紙頭條號的平均訂閱量在110萬以上，平均每家報紙頭條號的日均發(fā)文量為54.59篇，擴大了主流價值的傳播版圖。

之所以說報紙是媒體融合發(fā)展的排頭兵，是因為報紙的傳播力明顯高于廣播頻率賬號和電視賬號，報紙微博賬號年度閱讀量均值為9億次，是電視微博賬號的2.7倍，是廣播微博賬號的18倍。報紙微信公眾號年度總閱讀量均值為2262萬，是廣播微信公眾號的2.7倍，是電視微信公眾號的2.9倍。報紙頭條號年度總閱讀量均值為1.5億，是電視頭條號的1.5倍、廣播頭條號的18.75倍。這其中的主要原因在于圖文內容生產是報紙媒體的強項，但隨著5G的普及、視頻時代的來臨，報業(yè)還能否保持住這樣的優(yōu)勢是對其自身的考驗。

報業(yè)經營發(fā)展仍需加力

在看到報業(yè)融媒體發(fā)展成績的同時，我們也應看到，雖然報業(yè)媒體融合走在了全國的前列，甚至超過了電視、廣播，但其經營方面似乎并沒有同步，或者說報業(yè)的經營發(fā)展是相對滯后的。

今年通過對百余家重點報社、傳媒集團進行的調查數據顯示，被調查的報社、傳媒集團平均收入為2.64億元，這其中包括發(fā)行收入、新媒體收入、多元化經營收入，這樣的數字是并不能讓行業(yè)滿意的。

但可喜的是，一些“頭部”黨報，其政務類收入和其他方面收入已經占到其整體收入的較高比重，達到60%—70%。黨報的商務廣告方面，雖然大多數黨報收入是增長的，但是商務廣告整體仍處于下降趨勢，由此可以預見，都市報的生存狀況更為艱難。

目前，報業(yè)收入構成中，廣告收入占比37%，而在8年前，廣告收入的比重是80%甚至更高;報業(yè)發(fā)行收入占比30.2%，與8年前相比有所提升，但總量沒有擴大;新媒體收入占比11%，這與融媒體發(fā)展的要求、與融媒體經營的要求相比仍有一定提升空間;多元化經營收入占比21.2%。

可以看到，報業(yè)已經有超過1/5的收入來自多元化經營收入。具體來看，黨報和都市類報紙收入的結構差異是十分明顯的，這種收入結構的差異反映出黨報和都市類報紙在媒體融合、融媒體經營上選擇了兩種不同的路徑。

黨報的媒體廣告收入占比41%，超過四成收入來自廣告，發(fā)行收入占比37.75%，這兩部分收入接近80%，新媒體收入占比8.48%，多元化經營收入占比12.51%。而都市類報紙廣告收入占比29.76%，發(fā)行收入占比14.64%，同報紙直接相關的收入總計接近45%，新媒體收入占比15.92%，這比黨報的新媒體收入高出近一倍，多元化經營收入占比39.68%?？梢钥闯?，都市類報紙多元化經營收入為其發(fā)展提供著重要支撐。

其中，《錢江晚報》《重慶晨報》《海峽都市報》《新安晚報》等多元化經營收入占比已接近或超過50%。在諸多成功案例中，《重慶晨報》做148個版的大型特刊《兩江奔流》，為其帶來收入600余萬元，創(chuàng)下了重慶都市傳媒2018年單日廣告收入的紀錄。

打破死守內容傳播的觀念

媒體融合離不開跨界，不能局限于報業(yè)做報業(yè)，局限于傳播做傳播，因為媒體融合的本質不僅包含傳播，還包含鏈接，經營上的基本邏輯，也要求我們不要簡單地進行媒介傳播，而是要讓其成為一種生活方式，讓受眾的生活離不開我們，這就是互聯(lián)網給人們生活結構帶來的改變。

僅僅為了傳播而做媒體，但遠離了受眾生活的其他方面，這樣的媒體在當下是不完善的。需要強調的是，中國廣告業(yè)發(fā)展的近5年增量全部來自互聯(lián)網，這其中，互聯(lián)網廣告的第一平臺巨頭是阿里巴巴，其每年的廣告收入達1000多億元，過去總在說廣告要跟媒體結合在一起，媒體是廣告的平臺。但現在看來，很多非媒體平臺在做傳播，比如，阿里巴巴按傳統(tǒng)概念不應該屬于媒體范疇，但因為其融入了受眾的生活，不僅可以傳播新聞，還可以傳播各種各樣的東西。

因此，這也為報業(yè)經營發(fā)展提供了借鑒，媒體融合構建一定要進入人們的生活方式，融媒體的經營方式也一定要打破死守內容傳播的狹隘邏輯，不能僅站在內容生產者的角度思考問題，要從當下的融合轉型延展到市場融合、用戶需求融合上來?；ヂ?lián)網的特點、本質、鏈接等，對報業(yè)提出的要求是讓生活中的更多環(huán)節(jié)緊密相連。因此，綜合的融媒體發(fā)展要轉變基本邏輯，要真正地融為一體，要去做平臺，要進入百姓的生活，成為生活中不可或缺的組成部分。

就報業(yè)而言，我們一定要以互聯(lián)網思維做傳播、做經營，在互聯(lián)網傳播中，一定要移動優(yōu)先，從而重新構建報業(yè)產品的矩陣。同時，要認識到內容產品矩陣、經營產品矩陣是緊密關聯(lián)的，是融為一體的。畢竟，中國移動網民超過了PC端網民的增長，未來的時代是移動的時代。但是，報業(yè)僅僅依靠微信、微博、今日頭條等移動優(yōu)先僅會助推報業(yè)的成長，卻難以讓報業(yè)壯大，或許報業(yè)團結起來建設屬于自己行業(yè)的平臺也是一個選擇。

5G時代，是無界營銷的時代，不能只有自己的圈子，只有自己的邊界，只有自己的領域。其實，這一切都是被打破的，凡是有流量的地方就有用戶，凡是有流量的地方就有銷售，凡是有流量的地方就有營銷。流量就是讀者、就是用戶、就是受眾?；ヂ?lián)網營銷成功的案例一次次告訴我們，這一切都是流量的變現，以流量為導向構建新的產品矩陣，就是要從傳播融合走向市場融合，而走向市場融合的核心就是通過跨界產品矩陣融入人們的生活方式。

(作者系央視CTR資深研究顧問、傳媒數據中心首席研究員)

關鍵詞： 報業(yè) 融媒體 新媒體