近日，國家廣播電視總局辦公廳就廣東廣播電視臺珠江電影頻道廣告播出嚴重違規(guī)問題發(fā)布通報批評并責令整改。在違規(guī)廣告時有出現(xiàn)的背后，暴露出的是更深層的原因。

一直以來，為了維護健康的廣告市場環(huán)境，國家廣播電視總局承擔著廣電媒體廣告播出的監(jiān)管責任，對管理中發(fā)現(xiàn)的違規(guī)問題敢于亮劍，先后對多起具有產(chǎn)品效用嚴重虛假或夸大宣傳等內(nèi)容的違規(guī)廣告和存在播出醫(yī)療、藥品和保健品廣告甚至以節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布違規(guī)廣告等行為的播出機構(gòu)，做到從嚴執(zhí)法、從嚴查處、從嚴追責，對廣播電視的廣告違規(guī)行為始終保持高壓態(tài)勢，做到不留盲區(qū)、不留死角、不搞例外，可謂重拳連連。

此次廣東廣播電視臺珠江電影頻道在行業(yè)主管部門于今年4月10日印發(fā)《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于停止播出影視劇項目非法集資類廣告的通知》的情況下，仍然于5月15日至6月30日期間，每天多次播出“認購甘肅文交影視中心《重回地球》電影衍生品”廣告。

為何違規(guī)廣告屢禁不止，如何從制度上規(guī)范廣告收入，什么樣的廣告能夠讓觀眾、媒體與廣告商實現(xiàn)共贏?帶著這些問題，《中國新聞出版廣電報》記者進行了多方采訪。

利益驅(qū)動是屢禁不止根源

“電視違規(guī)廣告屢禁不止，其根源在于利益。違規(guī)廣告的背后一定有違規(guī)商家，違規(guī)商家背后是違規(guī)操作，而違規(guī)操作則帶來了違規(guī)收入。毫不客氣地說，這部分收入，不僅增加了違規(guī)廣電媒體的收入，同時也增加了中間環(huán)節(jié)參與者的收入。”安徽大學社會學系副教授王云飛表示，地方廣播電視臺違規(guī)播出廣告的現(xiàn)象較為突出。

一方面，做廣告的商家多是地方企業(yè)或地方引進企業(yè)，產(chǎn)品銷售決定企業(yè)的發(fā)展和擴大再生產(chǎn)，這樣既可以帶動地方GDP的增長，也能夠帶來地方的財政收入;另一方面，還可能涉及地方保護主義，保護的不僅是地方的既得利益者，也保護地方產(chǎn)業(yè)。因此，地方也就缺少了執(zhí)行相關(guān)規(guī)定的動力。

對此，國家行政學院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師郭全中也表示認同。他認為，哪里有利益的存在，哪里就會有人產(chǎn)生想法。收入是根本問題，畢竟廣電媒體要養(yǎng)活自己，但往往在缺少良好的盈利手段時，便會動起歪腦筋。

事實上，違規(guī)廣告頻頻出現(xiàn)在大眾視野里，除了利益鏈上各方的利益追逐，還反映出傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代正面臨一場關(guān)乎自身生死存亡的挑戰(zhàn)。“媒體十分重視新聞內(nèi)容的審核，但廣告內(nèi)容的審查力度往往有所減弱，這既是老問題，也與媒體自身利益相關(guān)。另外，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受眾的流失也影響了其廣告收入，造成明顯的生存壓力。”重慶大學新聞學院教授劉海明認為，廣告是媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是在當前實體經(jīng)濟下行的情況下，企業(yè)的經(jīng)營壓力較大，一些企業(yè)投放廣告的預算不同程度削減，客觀上也加大了媒體廣告經(jīng)營的壓力，讓違規(guī)廣告進入媒體有了可乘之機。

談及違規(guī)廣告出現(xiàn)的根源，郭全中認為，其一，存在管理上寬嚴不一，不同時間段標準不一的現(xiàn)象;其二，影響力不足的媒體，很難保證自身平臺能夠承接到優(yōu)質(zhì)廣告;其三，相對市場需求而言，媒體數(shù)量存在過剩現(xiàn)象;其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體人才外流，也導致了一些傳統(tǒng)媒體內(nèi)容質(zhì)量的不合格。

西南科技大學法學院副教授程皓則認為，廣電行業(yè)的違規(guī)廣告投放現(xiàn)象暴露出目前法治建設仍有改進和提升空間。

突破固有模式適應市場變化

廣告作為傳播內(nèi)容的組成部分也要講導向，這是媒體必須堅守的底線，也是所要秉持的社會責任。

近年來，不管是在熒屏上爆火的劉洪斌、李熾明、王志金、高振宗四大虛假神醫(yī)，還是O泡果奶、莎娃雞尾酒、椰樹牌椰汁、力補金秋膠囊等違規(guī)廣告的播出，都給不少消費者帶來了財產(chǎn)的損失和權(quán)益的侵害，造成了不良的社會影響。因此，無論是廣電媒體還是廣告主，都應警鐘長鳴，主動承擔起守衛(wèi)熒屏清朗環(huán)境的責任。

“如果從業(yè)者在利益驅(qū)動下喪失了責任心，那么，再好的制度也難以發(fā)揮作用。”王云飛表示，自己曾在接受媒體采訪時談到當?shù)孛襟w某產(chǎn)品的違規(guī)廣告問題，對方每每都是諱莫如深。后來得知，這是該電臺最大的廣告收入來源。當一個媒體的運行建立在這樣的廣告收入基礎上，如果沒有這個收入，將會影響到其正常運行。因此，地方上有的所謂整改也只能是走過場。

采訪中大家一致認為，面對廣電媒體違規(guī)廣告現(xiàn)象，短期內(nèi)“亂象用重典”十分必要，而從長期看，需要把這一問題提升到社會問題的高度。王云飛建議，將廣告收入納入到政府財政收入或?qū)⒚襟w運營者的利益與廣告利益做切割。“就是由政府部門進行廣告費用收取，電視臺的經(jīng)費則可以通過政府劃撥解決。我國媒體屬于國有性質(zhì)，從法律上看，這個方法是合乎邏輯的。”王云飛進一步說道。

“對于監(jiān)管部門而言，核心是要制定明確的標準，一定時間內(nèi)還要保持標準的一致性，不要忽緊忽松。在當前的市場環(huán)境之下，市場已經(jīng)無法容納如此多的媒體，政府管理部門應該適當做供給側(cè)改革。”郭全中表示，對于廣電媒體而言，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下廣告收入大幅下滑，因此，其自身要做到不斷創(chuàng)新，積極推進媒體融合轉(zhuǎn)型，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，有吸引優(yōu)質(zhì)廣告的能力，有優(yōu)秀人才的引入，才能不斷探索出新的商業(yè)模式和盈利模式，形成良性循環(huán)。

對此，王云飛也強調(diào)，面對新的變化，如果不能突破傳統(tǒng)媒體的運作模式和經(jīng)營理念，與社會變化相接軌，那么，媒體融合等所有的改變都只是表面功夫。

觀眾與媒體權(quán)益均需維護

“面對違規(guī)廣告，如果媒體自身不反省，觀眾很快會意識到，欺騙者不僅有廣告商，還有媒體。媒體一旦失去了信任，也就失去了受眾，進而失去的是生存空間。即便媒體認識到錯誤并改正，也很難再回到被信任的初點。”程皓說道。而觀眾楊海濤也表示，熒屏上的廣告其實是可以很理性的。廣告可以針對不同的人群，作出具體數(shù)據(jù)分析，給出預期效果。作為觀眾，可以接受的廣告應該是有更多的傾心設計，講故事也好，傳播理念也罷，能夠有一定的教育意義和記憶點才是好的，而不是一味地請大牌，用“神曲”洗腦，用歪理洗腦。

當然，就合規(guī)廣告而言，有些廣電媒體在廣告播放量的把握上也應有所規(guī)劃。被訪觀眾普遍表示，有些時段，媒體播放廣告的時長甚至與播放節(jié)目的時間比肩，這也會讓人心生厭煩情緒。

“對于廣電媒體而言，如果沒有廣告存在，那么其無法生存，更無法為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但這其中，度的把握十分關(guān)鍵。因此，在合理的承受范圍內(nèi)，觀眾會容忍一定廣告的存在。當然，這樣的廣告也應該是優(yōu)質(zhì)廣告。優(yōu)質(zhì)廣告和優(yōu)秀節(jié)目之間是成正比的，這是市場所決定的。既要維護觀眾的權(quán)益，同時也要維護媒體權(quán)益。”郭全中說道。

王云飛也認為，應該讓受眾了解，世上沒有免費的午餐。當受眾有了這樣的認知時，在心理上也會提升對一定量廣告的容忍程度。

采訪最后，郭全中表示，廣告質(zhì)量在一定程度上決定了市場化媒體的檔次。作為衡量其影響力的核心指標，沒有優(yōu)質(zhì)廣告的市場化媒體可以說不是一個好媒體。廣告是具有傳播功能的，若一個市場化媒體沒有廣告，尤其是優(yōu)質(zhì)廣告，那么，該媒體也就喪失了傳播功能。因此，媒體在廣告的選擇以及播出上必須下功夫，才能讓觀眾、媒體與廣告商實現(xiàn)共贏。(記者 李雪昆 實習生 吳嬌)

關(guān)鍵詞： 違規(guī)廣告 屢禁不止 利益