引言：

在數(shù)字化浪潮的席卷下，房地產(chǎn)行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。政策的調(diào)整、市場的分化以及用戶需求的多元化，共同塑造了一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的新時(shí)代。購房者的行為模式和決策路徑正在發(fā)生深刻變化，而房地產(chǎn)企業(yè)則需要在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中尋找新的增長點(diǎn)和競爭優(yōu)勢。在這個(gè)大背景下，巨量引擎聯(lián)合抖音生活服務(wù)共同發(fā)布《2025抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》，這份指南深入剖析行業(yè)現(xiàn)狀，探索抖音生態(tài)如何助力房產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為從業(yè)者提供方向指引。

---穩(wěn)中求進(jìn)：政策優(yōu)化+數(shù)智轉(zhuǎn)型推動房產(chǎn)行業(yè)升級---

一、供需調(diào)整激活市場活力，結(jié)構(gòu)優(yōu)化釋放市場韌性

2024年，房地產(chǎn)政策供需兩端同步發(fā)力，通過需求端降門檻、供給端去庫存、金融端穩(wěn)主體三大抓手，推動行業(yè)進(jìn)入“量價(jià)回穩(wěn)”新周期。核心城市依托政策紅利與資源聚集效應(yīng)，成為市場的核心錨點(diǎn)，低能級城市通過供給出清為后續(xù)政策傳導(dǎo)騰挪空間。市場分化促進(jìn)行業(yè)從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以動態(tài)平衡為導(dǎo)向的韌性發(fā)展模式。

二、用戶多渠道決策趨勢，驅(qū)動企業(yè)線上布局加速升級

線上平臺內(nèi)容爆發(fā)式增長，驅(qū)動房企加速布局線上化營銷體系，重構(gòu)客戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化路徑。線上咨詢占比三年內(nèi)從25%躍升至63%，超六成購房者將線上渠道作為決策起點(diǎn)，印證“先搜索后行動”的消費(fèi)習(xí)慣普及。房企積極擁抱直播營銷，超200家房企常態(tài)化開展直播賣房，通過實(shí)景展示、即時(shí)答疑提升客戶信任度。

---生態(tài)繁榮：豐富內(nèi)容指引用戶決策，機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者重塑房產(chǎn)服務(wù)---

一、內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步升級，重塑購房服務(wù)新體驗(yàn)

2024年，抖音房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)擴(kuò)張，視頻內(nèi)容和直播數(shù)據(jù)同步增長。短視頻憑借核心信息高效傳遞吸引用戶，長視頻通過深度解讀強(qiáng)化信任，直播則深耕專業(yè)細(xì)分場景，以樓盤評測、房屋代看等精準(zhǔn)服務(wù)激活用戶需求。整體生態(tài)呈現(xiàn)“實(shí)用優(yōu)先”趨勢，用戶從被動接收信息轉(zhuǎn)向主動參與決策，推動內(nèi)容價(jià)值從流量競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)深耕。

二、用戶決策依賴專業(yè)評測，房產(chǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)向全場景生態(tài)

用戶行為向“強(qiáng)決策支持型”內(nèi)容集中，呈現(xiàn)高度依賴實(shí)用性內(nèi)容的特點(diǎn)。超65%用戶集中關(guān)注樓盤評測，且互動意愿（點(diǎn)贊、評論、分享）增速近10%，顯示用戶將深度評測視為購房決策的核心參考，主動參與內(nèi)容驗(yàn)證。樓市資訊用戶增速最快（+3.52%），完播率優(yōu)勢相對明顯。租房與海外房產(chǎn)等類別維持穩(wěn)定用戶黏性，前者依托剛需屬性，后者瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，體現(xiàn)平臺內(nèi)容生態(tài)的多元覆蓋。行業(yè)資源進(jìn)一步向購房決策鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)集中，以強(qiáng)化平臺對購房全流程的覆蓋能力。

三、創(chuàng)作者崛起激發(fā)行業(yè)活力，實(shí)用內(nèi)容與高頻直播引領(lǐng)互動

抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者類型呈現(xiàn)多元化增長格局，開發(fā)商與個(gè)人創(chuàng)作者成為核心驅(qū)動力。房地產(chǎn)開發(fā)商創(chuàng)作者增速超90%，增速居首，凸顯開發(fā)商加速布局內(nèi)容賽道，通過直連用戶打破傳統(tǒng)營銷壁壘；個(gè)人號占整體增量的主體，流量生態(tài)吸引大量房產(chǎn)從業(yè)者入場，推動房產(chǎn)內(nèi)容多元化。開發(fā)商與個(gè)人號的高增長直接推動房產(chǎn)行業(yè)線上線下融合，開發(fā)商通過內(nèi)容強(qiáng)化品牌信任，個(gè)人創(chuàng)作者則激活本地化需求，共同提升用戶決策效率與市場透明度。這一趨勢將加速房產(chǎn)行業(yè)從“信息不對稱”向“用戶主導(dǎo)”轉(zhuǎn)型，激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新活力。

四、機(jī)構(gòu)直播重塑房產(chǎn)服務(wù)，矩陣化運(yùn)營推動行業(yè)深度融合

抖音房產(chǎn)開發(fā)商通過矩陣化企業(yè)號布局，推動行業(yè)從單一營銷向全域數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。房企采用“小而多”的賬號策略覆蓋細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草與直播轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，低粉賬號借助高頻互動快速激活本地需求。品牌賬號持續(xù)領(lǐng)跑頭部陣營，同時(shí)文旅地產(chǎn)內(nèi)容和下沉市場布局形成新增長極，新線城市通過生活方式內(nèi)容擴(kuò)大傳播，區(qū)或市場依托本地化策略深耕用戶。這種立體化運(yùn)營模式正在重塑房產(chǎn)交易場景，推動行業(yè)從項(xiàng)目推銷向價(jià)值傳遞升級，未來精準(zhǔn)化運(yùn)營與差異化內(nèi)容將成為競爭關(guān)鍵。

---模式創(chuàng)新：資源整合塑造賣房新方式，多元營銷撬動產(chǎn)業(yè)融合---

一、新模式、新工具和新生態(tài)有效幫助房企提高營銷效率：

1. CPS模式：重構(gòu)行業(yè)生態(tài)，全域協(xié)同驅(qū)動營銷效率躍升

CPS（按成交付費(fèi)）模式是抖音房產(chǎn)生態(tài)的核心創(chuàng)新，通過整合達(dá)人、服務(wù)商與開發(fā)商資源，形成「開發(fā)商提供房源→服務(wù)商整合資源→房產(chǎn)達(dá)人經(jīng)營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容→精準(zhǔn)觸達(dá)購房用戶」的高效營銷鏈路，構(gòu)建抖音房產(chǎn)營銷新生態(tài)。該模式以結(jié)果為導(dǎo)向，串聯(lián)起房源供給、內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求匹配的全鏈條，助力行業(yè)從業(yè)者線上化轉(zhuǎn)型，為房產(chǎn)合作方生意經(jīng)營帶來更多機(jī)會，提升全流程獲客轉(zhuǎn)化效率。

CPS的爆發(fā)式增長，正在推動房地產(chǎn)營銷商業(yè)化潛力加速釋放：

抖音房產(chǎn)CPS模式在2024年實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)，核心合作指標(biāo)均呈倍數(shù)級增長，達(dá)人生態(tài)和服務(wù)商體系成為核心驅(qū)動力。開城數(shù)量、合作服務(wù)商數(shù)及達(dá)人規(guī)模分別增長140%、274%和994%，推動房產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)快速擴(kuò)大。CPS業(yè)務(wù)通過不斷升級平臺能力、優(yōu)化營銷工具、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)等舉措，吸引優(yōu)質(zhì)服務(wù)商和達(dá)人入局，并通過規(guī)模化的短視頻與直播覆蓋近2億粉絲，共建平臺、機(jī)構(gòu)、達(dá)人和購房者共贏的生態(tài)。

從線索獲取來看，2024年CPS模式合作中，視頻與直播生態(tài)協(xié)同發(fā)力，線索獲取效率顯著提升。投稿量增長5.5倍，視頻播放量達(dá)百億級別，形成規(guī)?；瘍?nèi)容觸達(dá)效應(yīng)。直播場次增長7倍，觀看量提升近5倍，實(shí)時(shí)互動場景成為高轉(zhuǎn)化引擎。總線索量和日均線索量增長超3倍，凸顯內(nèi)容精準(zhǔn)性與用戶需求匹配度優(yōu)化。

從成交上看，抖音房產(chǎn)CPS模式以項(xiàng)目數(shù)量近5倍、成交量超7倍的爆發(fā)式增長，逐漸成為房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力。項(xiàng)目數(shù)量的激增說明更多開發(fā)商/服務(wù)商認(rèn)可并加入CPS業(yè)務(wù)，行業(yè)生態(tài)快速擴(kuò)容，推動市場從單一銷售競爭轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化服務(wù)能力比拼。綜合來看，抖音房產(chǎn)CPS已從初期探索階段進(jìn)入規(guī)?；儸F(xiàn)階段，商業(yè)化潛力加速釋放。

2. 常態(tài)化直播：房企借力破解線索困局,穩(wěn)成本提效率撬動精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

當(dāng)前房產(chǎn)行業(yè)面臨直播線索收益低、自然流量向頭部集中、投流效果不穩(wěn)定等核心痛點(diǎn)，同時(shí)直播常態(tài)化趨勢加速，投流需求激增但策略門檻提升。抖音房產(chǎn)常態(tài)化直播2.0策略通過智能化投放工具穩(wěn)定成本，以貨品組合與實(shí)時(shí)用戶觸達(dá)提升轉(zhuǎn)化效率，結(jié)合延長直播時(shí)長與預(yù)算優(yōu)化擴(kuò)大獲客規(guī)模。這一升級不僅幫助房企突破自然流量瓶頸，更強(qiáng)化了用戶精準(zhǔn)運(yùn)營能力，凸顯常態(tài)化直播在抖音平臺的戰(zhàn)略價(jià)值，成為房企在激烈競爭中高效獲客、提升轉(zhuǎn)傳化、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的核心引擎。

3. 多維運(yùn)營：矩陣化運(yùn)營革新獲客模式,公私域聯(lián)動重構(gòu)用戶價(jià)值

抖音為房產(chǎn)行業(yè)提供了一套完整的數(shù)字化運(yùn)營解決方案：通過梯度式企業(yè)號矩陣覆蓋不同場景需求，以官方權(quán)威內(nèi)容建立信任基底，結(jié)合員工人格化IP拉近用戶距離；利用智能工具鏈串聯(lián)內(nèi)容曝光、即時(shí)留資與自動化運(yùn)營，將碎片化流量轉(zhuǎn)化為可追蹤的私域資產(chǎn)池；再通過社群互動與持續(xù)內(nèi)容供給，在長期運(yùn)營中挖掘復(fù)購與口碑價(jià)值。這一“引流-沉淀-激活”的閉環(huán)，已成為房產(chǎn)行業(yè)破解“高成本、低轉(zhuǎn)化”痛點(diǎn)的核心解決方案，既能破解獲客轉(zhuǎn)化斷層難題，又以精細(xì)化運(yùn)營持續(xù)釋放用戶價(jià)值，為房企開辟了從單次交易到終身價(jià)值經(jīng)營的新路徑。

二、數(shù)據(jù)智能融合場景生態(tài)革新,重塑房企精準(zhǔn)營銷價(jià)值

當(dāng)前房產(chǎn)行業(yè)面臨銷售壓力大、自獲客弱、線索轉(zhuǎn)化難三大挑戰(zhàn)，核心需求聚焦”降本增效”。抖音房產(chǎn)生態(tài)升級為“效率與場景融合”的生態(tài)紅利階段。抖音平臺通過用戶行為深度洞察與數(shù)據(jù)智能分析，幫助房產(chǎn)企業(yè)精準(zhǔn)識別需求、優(yōu)化投放策略，以”表單+私信”雙鏈路提升轉(zhuǎn)化效率。AI工具創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)內(nèi)容智能生產(chǎn)與搜索場景融合，降低運(yùn)營成本的同時(shí)增強(qiáng)用戶互動。通過構(gòu)建“看房-消費(fèi)-休閑”一體化生態(tài)，打通多業(yè)態(tài)權(quán)益和跨界營銷場景，既提升用戶粘性又創(chuàng)造全鏈路價(jià)值。這種融合精準(zhǔn)獲客、智能工具與跨界協(xié)同的新生態(tài)，推動房產(chǎn)營銷從粗放式推廣向個(gè)性化服務(wù)升級，通過數(shù)據(jù)閉環(huán)優(yōu)化與場景創(chuàng)新，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效的可持續(xù)發(fā)展。

1. 深轉(zhuǎn)產(chǎn)品：精準(zhǔn)錨定用戶意向，重構(gòu)長效增長引擎

深轉(zhuǎn)產(chǎn)品通過聚焦用戶行為鏈路的深度節(jié)點(diǎn)，將房產(chǎn)廣告投放從粗放式曝光升級為精準(zhǔn)化需求匹配，以數(shù)據(jù)閉環(huán)與模型迭代為核心，直擊傳統(tǒng)模式下線索質(zhì)量參差、轉(zhuǎn)化效率滯后的行業(yè)痛點(diǎn)，構(gòu)建從流量觸達(dá)、意向篩選到長效轉(zhuǎn)化的全鏈路優(yōu)化體系，實(shí)現(xiàn)“質(zhì)效雙升”的營銷突破。

2. 多內(nèi)容載體優(yōu)選:雙鏈路智能優(yōu)選，重塑房產(chǎn)行業(yè)獲客新路徑

抖音「多內(nèi)容載體優(yōu)選」以“表單+私信”雙鏈路融合為核心，通過AI模型實(shí)時(shí)判斷用戶行為偏好（30%傾向表單留資、30%偏好私信咨詢、40%重疊人群），動態(tài)展示干人干面的最優(yōu)轉(zhuǎn)化路徑，為房產(chǎn)行業(yè)破解三大核心痛點(diǎn):

● 精準(zhǔn)覆蓋，破圈獲客

● 極簡轉(zhuǎn)化，效率躍升

● 數(shù)據(jù)驅(qū)動，長效優(yōu)化

---生態(tài)賦能：構(gòu)建多方共贏房產(chǎn)生態(tài)，助力房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級---

《2025抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》的發(fā)布，為房地產(chǎn)行業(yè)未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了清晰的路徑，通過構(gòu)建“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+服務(wù)”的智能營銷生態(tài)，助力房企實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客、高效轉(zhuǎn)化和全鏈路服務(wù)升級，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

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