作為中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，承載著數(shù)千年中華文明與14億國(guó)人的深厚情感。近幾年，每逢春節(jié)，“年味是不是越來(lái)越淡了”相關(guān)話(huà)題便會(huì)在各大社交平臺(tái)引起熱議。全民討論背后，是消費(fèi)者對(duì)于找回新春儀式感的殷切期待。在營(yíng)銷(xiāo)飽和、情緒壁壘增高的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)背景下，如何抓住這一情感需求，在同質(zhì)化的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中講出誠(chéng)意與新意，是所有品牌共同面對(duì)的課題。

在這一命題背景下，王老吉推出蛇年長(zhǎng)吉煥新包裝、香飄飄與葫蘆兄弟跨界聯(lián)名、嘉士伯打造蛇年新春裝……不少品牌紛紛通過(guò)“向內(nèi)煥新”或“向外聯(lián)動(dòng)”，力求打造一個(gè)春節(jié)“符號(hào)”，搶奪消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

而蛇年春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)解，或許并不只在于對(duì)“蛇”的演繹。2024年末，春節(jié)申遺的成功，點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)國(guó)人的文化自信與自豪感，為春節(jié)文化的傳承與創(chuàng)新提供了新的契機(jī)。勁仔洞察到“首個(gè)非遺文化春節(jié)”背后的國(guó)民情緒，借助“非遺魚(yú)燈”這一獨(dú)特符號(hào)，傳遞“年年有魚(yú)”的新春祝福。不僅在商業(yè)推廣與情感溝通之間找到微妙的平衡點(diǎn)，打破了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化紅海，更讓一條“魚(yú)”從傳統(tǒng)文化“游”入了大眾生活。

01 以場(chǎng)景“點(diǎn)亮”傳統(tǒng)文化，打造品牌專(zhuān)屬“春節(jié)符號(hào)”

魚(yú)燈歷史悠久，已有六百余年。據(jù)傳，是朱元璋為慶祝明軍在海戰(zhàn)中的抗倭勝利，創(chuàng)作了魚(yú)燈作為慶祝的象征。此后，魚(yú)燈逐漸成為一種重要的文化象征，并因?yàn)槠渑c中國(guó)吉祥話(huà)中的“年年有余”和“魚(yú)”字諧音，自此魚(yú)燈開(kāi)始承載著富貴、余慶和幸福美滿(mǎn)的深厚寓意。

勁仔扎根“首個(gè)非遺文化春節(jié)”的天然營(yíng)銷(xiāo)土壤，率先與非遺魚(yú)燈技藝制作團(tuán)隊(duì)合作，在長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)打造了長(zhǎng)10米，高6米的巨型非遺魚(yú)燈裝置，成為春節(jié)期間的一大視覺(jué)亮點(diǎn)。魚(yú)燈作為傳統(tǒng)藝術(shù)，承載著“年年有魚(yú)”的祝福，并通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)與現(xiàn)代社交場(chǎng)景的結(jié)合，成功讓這一傳統(tǒng)符號(hào)煥發(fā)出新的生命力。

自此，一個(gè)個(gè)充滿(mǎn)年味的“勁仔新年心愿集市”，在全國(guó)七大城市（長(zhǎng)沙、武漢、西安、廣州、深圳、許昌、岳陽(yáng)）陸續(xù)拉開(kāi)帷幕。市集不僅成為消費(fèi)者互動(dòng)、游玩、打卡拍照和購(gòu)買(mǎi)年貨的重要場(chǎng)所，更通過(guò)精心設(shè)計(jì)的多重體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓參與者深刻感受到春節(jié)的儀式感與溫暖。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有人打卡“有魚(yú)則靈”互動(dòng)，領(lǐng)取魚(yú)形祈福牌，寫(xiě)下新春愿望；有人在“福魚(yú)聚寶”區(qū)將銅錢(qián)投入聚寶盆，喜提新年財(cái)氣；有人參與“年年有魚(yú)”互動(dòng)，快速接住“從天而降”的福氣，收獲新年好運(yùn)。一系列有新意、有寓意的創(chuàng)意互動(dòng)，不僅讓消費(fèi)者與品牌玩在一起，更讓“年年有魚(yú)”的品牌祝福深入人心，加深了消費(fèi)者對(duì)勁仔的好感度。

此外，勁仔“網(wǎng)紅”IP公仔——呆萌可愛(ài)的“仔仔”驚喜亮相現(xiàn)場(chǎng)，憑借其Q萌形象和俏皮的公仔舞，迅速俘獲全場(chǎng)關(guān)注，在現(xiàn)場(chǎng)掀起了一波又一波互動(dòng)熱潮，引得一大批路人紛紛排隊(duì)合照。

一系列的沉浸式互動(dòng)，不僅將傳統(tǒng)文化靈動(dòng)地呈現(xiàn)在大眾眼前，更將“年年有魚(yú)”的新年祝福具象化，讓一條“魚(yú)”成為勁仔獨(dú)有的“新春符號(hào)”。在這一過(guò)程中，勁仔早已將“單向產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)化為“雙向情感溝通”，完成了品牌與消費(fèi)者的“雙向奔赴”。

02 以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容“點(diǎn)燃”大眾情緒，打出漂亮的營(yíng)銷(xiāo)組合拳

在火熱出圈的線下活動(dòng)之上，如何整合媒介資源，在線上完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)高效布局，是品牌營(yíng)銷(xiāo)繞不開(kāi)的關(guān)鍵一環(huán)，也是檢驗(yàn)品牌是否在人群中產(chǎn)生“最大公約數(shù)”共鳴的關(guān)鍵。

圖片來(lái)源：抖音挑戰(zhàn)賽截圖

一方面，勁仔精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)代群體的觸媒習(xí)慣，通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)起了#勁仔年年有魚(yú) 和#年年有魚(yú)勁享歡樂(lè) 的抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，在第一時(shí)間打開(kāi)了傳播聲量，吸引不少用戶(hù)積極參與。創(chuàng)意祝福、顏值變裝、劇情演繹……大家以不同的創(chuàng)意形式，傳遞著“年年有魚(yú)”的新春祝福，讓不少網(wǎng)友慨嘆：“濃濃的年味兒回來(lái)啦”。

圖片來(lái)源：抖音頁(yè)面截圖@房琪kiki、@王小潮、@小宇菇菇

另一方面，@房琪kiki@王小潮@小宇菇菇等超頭部達(dá)人紛紛加入活動(dòng)傳播矩陣，攜手勁仔共同解讀巨型魚(yú)燈裝置的制作過(guò)程，有效傳遞活動(dòng)信息，打通了線上與線下的傳播壁壘，讓“年年有魚(yú)”的祝福不局限于線下互動(dòng)，也感染著千千萬(wàn)萬(wàn)屏幕前的受眾。同時(shí)，通過(guò)深入探討“年年有余”這一傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，為活動(dòng)增添了更多層次的文化深度。此外，寵物、生活?yuàn)蕵?lè)、美食等領(lǐng)域的KOL也加入了傳播陣容，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容豐富了話(huà)題層次，極大地拓寬了品牌的傳播廣度。

圖片來(lái)源：抖音熱榜頁(yè)面、微博熱搜頁(yè)面截圖

截至目前，勁仔“年年有魚(yú)”整體傳播的總曝光量已突破4.14億，總互動(dòng)量達(dá)367.9萬(wàn)。勁仔線下快閃活動(dòng)因極高熱度成功登上抖音同城榜TOP1，并連續(xù)7天霸榜。此外，活動(dòng)還成功登上微博全國(guó)熱搜榜兩次，話(huà)題#首個(gè)非遺春節(jié)你們玩這么花#登上微博全國(guó)榜28位，話(huà)題#春節(jié)成為非遺后年味會(huì)變重嗎#登上微博全國(guó)榜43位，成為全網(wǎng)熱議的營(yíng)銷(xiāo)事件。

圖片來(lái)源：黃子韜直播、抖音熱榜頁(yè)面截圖

值得一提的是，在內(nèi)容傳播之外，明星@黃子韜的加入成為此次破圈傳播的一大亮點(diǎn)。在抖音的黃子韜春節(jié)直播專(zhuān)場(chǎng)中，黃子韜錯(cuò)把品牌方的人誤認(rèn)成為新員工，撬動(dòng)了大眾的自發(fā)參與，帶動(dòng)用戶(hù)化作自來(lái)水參與話(huà)題討論，相關(guān)話(huà)題一度登上抖音熱搜榜單TOP10，瞬間將勁仔推向了大眾視野的核心。

從線下年味集市的打造，到KOL的全方位傳播，再到黃子韜等藝人的出圈熱?！ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察、有效的傳播策略與“意外之喜”，勁仔打出了一套漂亮的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，在進(jìn)一步蓄積聲量池的基礎(chǔ)上，有效占領(lǐng)春節(jié)話(huà)題的社交輿論高地，掀起“年年有魚(yú)”的全鏈路傳播漣漪，進(jìn)一步拔高春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的立意。

03 以長(zhǎng)線品牌布局，強(qiáng)化無(wú)可替代的品牌烙印

在此次營(yíng)銷(xiāo)中，勁仔基于敏銳的社會(huì)洞察力，精準(zhǔn)切中社會(huì)情緒，巧妙地通過(guò)非遺魚(yú)燈、趣味互動(dòng)、春節(jié)限定公仔盲盒等形式，為蛇年春節(jié)注入了品牌獨(dú)一份的年味附加值。

勁仔春節(jié)公仔盲盒（圖片依次）：鳀財(cái)進(jìn)寶、鳀滿(mǎn)紅包、鳀勁摸魚(yú)、萬(wàn)事鳀福

但能在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，打造出現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)范例，絕非一日之功。自2022年春節(jié)起，勁仔連續(xù)3年打造了“年年有魚(yú)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積累了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

同時(shí)，勁仔與熱門(mén)綜藝《種地吧2》《魔方新世界》《密室大逃脫》的深度合作，也成功將品牌與年輕群體的情感鏈接進(jìn)一步深化，讓品牌以“陪伴者”身份，助力消費(fèi)者擁抱健康、美好的生活。

在產(chǎn)品層面，為契合消費(fèi)者的健康需求，勁仔推出戰(zhàn)略大單品——?jiǎng)抛猩詈ｗ桇~(yú)，在原料、工藝、口味和營(yíng)養(yǎng)等方面均進(jìn)行了全面升級(jí)。這款健康零食的革新，不僅提升了品牌的產(chǎn)品價(jià)值感，也進(jìn)一步引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)的嚴(yán)格把控，勁仔力求在滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康生活的追求的同時(shí)，為產(chǎn)品賦予情緒內(nèi)涵，讓它超越食物本身的價(jià)值，成為連接人與人、人與品牌之間情感的紐帶，持續(xù)釋放商業(yè)魅力。

結(jié)語(yǔ)：

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“年年有魚(yú)”作為勁仔的春節(jié)傳播IP，不僅有利于將品牌和春節(jié)深度捆綁，還能讓品牌獲得時(shí)間的復(fù)利，幫助其持續(xù)地對(duì)外輸出品牌文化與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在長(zhǎng)期的陪伴春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中打造出品牌印記。相信在未來(lái)，勁仔將在持續(xù)創(chuàng)新與文化深耕的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌的影響力，打造更多與消費(fèi)者心靈共鳴的產(chǎn)品與體驗(yàn)，引領(lǐng)健康生活方式的潮流，繼續(xù)鞏固其作為“魚(yú)類(lèi)零食第一股”的領(lǐng)導(dǎo)地位。

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