重新理解直播電商的價(jià)值。?????????????????????????????????????????????????

文｜陳首丞

(資料圖)

編｜石 燦 ????????????????????????????

" 全行業(yè)投入力度最大的一次 618"，結(jié)束了。

" 力度最大 "，體現(xiàn)在了各平臺(tái)都紛紛推出的 " 億級(jí)補(bǔ)貼 " 上，天貓、京東都上線了百億補(bǔ)貼頻道，快手有 10 億商品補(bǔ)貼、抖音有百億補(bǔ)升級(jí)超級(jí)購(gòu)，齊齊化身拼多多。

新平臺(tái)的加入，則讓這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷戰(zhàn)事愈加內(nèi)卷，小紅書(shū)、B 站等傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)，都在趁著 618 的機(jī)會(huì)，嘗試樹(shù)立更多的標(biāo)桿電商主播。抖音推出 618 好物節(jié)，嘗試擴(kuò)大其貨架的影響力，京東則邀請(qǐng)羅永浩和交個(gè)朋友入駐，在缺席多年后，再次加入直播電商大戰(zhàn)。

羅永浩入駐京東直播

行業(yè)紛爭(zhēng)之下，直播電商機(jī)構(gòu)也在求新求變，往年就有趨勢(shì)的 MCN 多平臺(tái)策略和渠道 IP 化策略也在今年 618 愈加凸顯。交個(gè)朋友入駐京東，橫跨三個(gè)平臺(tái)開(kāi)播；美腕內(nèi)部，也通過(guò)三個(gè)直播間同時(shí)開(kāi)播樹(shù)立機(jī)構(gòu)影響力。

大力度和大變革的背后，某種程度上體現(xiàn)了行業(yè)正在降速，并逐步回歸理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播電商行業(yè)在 2022 年底已經(jīng)占據(jù)在線電商市場(chǎng)份額的 25%，足以見(jiàn)得其滲透率之高。也正因如此，平臺(tái)和機(jī)構(gòu)想要進(jìn)一步增長(zhǎng)，就必須不斷探索新的可能，尋找更加理性穩(wěn)妥的成長(zhǎng)方式。

從 2016 年開(kāi)始，618 購(gòu)物節(jié)進(jìn)入直播電商時(shí)代，到 2023 年，直播電商和 618 購(gòu)物節(jié)同時(shí)成為各平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，行業(yè)逐漸跨過(guò)野蠻增長(zhǎng)時(shí)代，向成熟、規(guī)范、多元的方向走去。

內(nèi)容升級(jí)

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直播電商的兩側(cè)，一側(cè)是內(nèi)容，另一側(cè)是電商。在過(guò)去幾年，內(nèi)容平臺(tái)的電商化，促成了抖音和快手兩個(gè)萬(wàn)億級(jí) GMV 平臺(tái)的誕生。同時(shí)，以淘寶為代表的電商平臺(tái)，也在積極邀請(qǐng)網(wǎng)紅明星入駐，推動(dòng)其直播的內(nèi)容化。

一直以來(lái)占據(jù)主要市場(chǎng)份額的抖快淘三家，給后來(lái)者提供了案例。也因此，今年 618 的主要變局，正發(fā)生在后來(lái)者的入局和轉(zhuǎn)變上。傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái)小紅書(shū)和 B 站，嘗試扶持平臺(tái)生態(tài)中的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型成為電商主播，而電商平臺(tái)的新入局者，則在邀請(qǐng)頭部主播入局，搭建其自有的內(nèi)容體系。

B 站扶持其頭部 UP 主 " 寶劍嫂 " 帶貨

好的內(nèi)容，對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，既是可以吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間的 " 免費(fèi)流量 "，同時(shí)也是能夠增加用戶信任感，帶來(lái)商業(yè)轉(zhuǎn)化的絕佳利器。平臺(tái)側(cè)對(duì)內(nèi)容不斷追求，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求，一定程度上促成了直播機(jī)構(gòu)和主播們對(duì)內(nèi)容的 " 升級(jí)換代 " 和 " 加速內(nèi)卷 "。

去年 6 月，東方甄選和董宇輝在抖音爆火，一定程度上依靠的是其團(tuán)隊(duì)的 " 知識(shí)型帶貨 " 內(nèi)容。在這之前，這類內(nèi)容被認(rèn)為無(wú)法形成高效的帶貨轉(zhuǎn)化，也很難吸引看重娛樂(lè)內(nèi)容的用戶進(jìn)入直播間，不過(guò)，流量的積攢和突然的爆火，讓更多人看到東方甄選的存在，知識(shí)分子氣質(zhì)式的帶貨，也給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的信任感，讓東方甄選快速建立了品牌形象。

此后，更多主播和機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試內(nèi)容升級(jí)，探索直播間新內(nèi)容的可能性。今年以來(lái)，小紅書(shū)推出的多個(gè)直播帶貨案例，包括董潔和章小蕙，都是在嘗試用更契合平臺(tái)生態(tài)和粉絲畫(huà)像的內(nèi)容，來(lái)提升自己的信任感，憑借獨(dú)到的個(gè)人風(fēng)格和魅力，帶動(dòng)用戶進(jìn)入直播間轉(zhuǎn)化，消費(fèi)本身需要更高決策成本的產(chǎn)品。

" 知識(shí)型 " 直播間的延伸，還可以是展示使用場(chǎng)景的 " 實(shí)用性 " 直播。美腕旗下的 " 所有女生 " 直播間，就開(kāi)設(shè)了 " 美麗小課堂 " 美妝專場(chǎng)，手把手教用戶化妝技巧。這些內(nèi)容原先就在短視頻的美妝領(lǐng)域很受用戶歡迎，直播間將美妝教學(xué)過(guò)程場(chǎng)景化，實(shí)用化，也很自然地能夠讓用戶對(duì)主播產(chǎn)生信任，并進(jìn)一步消費(fèi)直播間中的產(chǎn)品。

所有女生直播間 " 美麗小課堂 "

從產(chǎn)品出發(fā)，內(nèi)容的進(jìn)一步升級(jí)還可以幫助品牌在直播間外觸達(dá)更深的用戶心智。此前，李佳琦直播間中的 " 溯源型 " 直播，曾到西藏林芝探秘自然堂品牌源頭，了解原料種植和生產(chǎn)過(guò)程，向消費(fèi)者講述品牌故事。這種直播，顯然不僅可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量，也能讓用戶更加了解品牌價(jià)值，品牌理念，從而成為品牌的忠實(shí)用戶。

除此之外，帶貨直播間中，盛行已久的娛樂(lè)型直播，在當(dāng)下也有進(jìn)一步的更新。在以往，美少女蹦迪直播間、" 佰草集延禧宮正傳 " 直播間，都曾憑借別出心格的娛樂(lè)內(nèi)容獲得過(guò)超出預(yù)料的場(chǎng)觀人數(shù)。只是，這部分用戶最終沒(méi)能達(dá)成有效的轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，這類內(nèi)容主要還是缺乏有效的統(tǒng)籌機(jī)制，內(nèi)容沒(méi)能跟選品以及場(chǎng)景達(dá)成有機(jī)結(jié)合。如今，綜藝型直播和 TVB 式的情懷型直播，雖然也有大量的娛樂(lè)內(nèi)容，但他們往往會(huì)將娛樂(lè)表演的橋段和帶貨產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候賣出恰當(dāng)?shù)呢?，反而能收獲很好的效果。5 月底，TVB 在淘寶直播首播時(shí)，就達(dá)成了累計(jì)觀看人次近 1000 萬(wàn)，銷售額破億的成績(jī)。

用戶如何習(xí)慣直播間消費(fèi)？

內(nèi)容升級(jí)，某種程度上是直播電商發(fā)展到一定階段后的必然選擇，其背后反映的，是平臺(tái)和機(jī)構(gòu)及主播，為了不斷迎合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)心理做出的選擇。更進(jìn)一步說(shuō)，平臺(tái)和消費(fèi)者的雙向影響，造就了直播電商的進(jìn)步和發(fā)展。

據(jù) Topklout 克勞銳《2023 年直播電商 618 創(chuàng)新趨勢(shì)研究》（下文中簡(jiǎn)稱《研究》）報(bào)告數(shù)據(jù)，目前已有 83.9% 的消費(fèi)者習(xí)慣在直播間購(gòu)物，77.4% 的消費(fèi)者會(huì)在 618 購(gòu)物節(jié)期間集中購(gòu)買心儀已久的的商品，48.4% 的消費(fèi)者，每周都會(huì)在直播間購(gòu)物。

同時(shí)，據(jù) CNNIC 第 51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模為 5.15 億，較 2021 年 12 月增長(zhǎng) 5105 萬(wàn)，已占網(wǎng)民整體的 48.2%。

當(dāng)然，盡管消費(fèi)者已經(jīng)如此普遍，不少始終沒(méi)有進(jìn)入直播間消費(fèi)的網(wǎng)民，都會(huì)發(fā)出類似的疑問(wèn)，為什么直播電商變成了 " 宇宙的盡頭 "？這么多用戶又是為什么開(kāi)始習(xí)慣在直播間消費(fèi)的？

克勞銳《研究》中顯示，消費(fèi)選擇直播購(gòu)物方式的四大購(gòu)物邏輯，是 " 需求明確 "" 信任主播 "" 提前種草 " 和 " 新品嘗鮮 "，除此之外，消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物方式的動(dòng)因，則包括 " 價(jià)格優(yōu)惠 "" 直播科普可以提高購(gòu)買欲望等等 "。

綜合分析來(lái)看，消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物，和選擇傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的消費(fèi)邏輯也沒(méi)有根本區(qū)別。最重要的，仍然是 " 價(jià)格 " 和 " 信任 "。而無(wú)論是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還是主播的信任感，都需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系支撐。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)主播的信任，也與產(chǎn)品本身的價(jià)格和定位息息相關(guān)。對(duì)于決策成本較低、價(jià)格較低的零食飲料等快銷品，主播的信任感其實(shí)沒(méi)有那么重要，大部分情況下也不太需要關(guān)注物流和供應(yīng)鏈體系的搭建。但同時(shí)，這部分產(chǎn)品往往利潤(rùn)率較低，也很難支撐起直播間的銷售額。

而針對(duì)美妝、服裝等價(jià)格更高、決策成本更高的品類，想要幫助消費(fèi)者花費(fèi)最少的時(shí)間精力，買到最為心儀的產(chǎn)品，主播帶給消費(fèi)者的信任感也就至關(guān)重要。為了降低消費(fèi)者的決策成本，主播和電商機(jī)構(gòu)要在提升選品能力的同時(shí)，在直播間中輔以專業(yè)的品類講解，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)直播帶貨，獲得此前在貨架電商中無(wú)法獲得的信息，在直播間 " 快樂(lè)購(gòu)物 "，同時(shí)也更順暢地實(shí)現(xiàn) " 流量轉(zhuǎn)化 "。

在這點(diǎn)上，以李佳琦直播間為代表的 618 系列小課堂欄目，幫助不同膚質(zhì)、不同需求、不同預(yù)算的消費(fèi)者快速挑選適合自己的產(chǎn)品，就很生動(dòng)地給行業(yè)做了示范。通過(guò)主播的專業(yè)講解，從消費(fèi)者的角度模擬實(shí)際使用的場(chǎng)景，顯然能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)主播的信任感。當(dāng)然，這一方面，主播本身的實(shí)力水平，也就至關(guān)重要。

當(dāng)然，這類產(chǎn)品同時(shí)也更需要售后保障。賣出產(chǎn)品，只是第一步。要想持續(xù)增加消費(fèi)者的復(fù)訪復(fù)購(gòu)，就必須通過(guò)增加履約能力來(lái)進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)直播間的信任感。

5 億的直播電商消費(fèi)者，從消費(fèi)心理上來(lái)講，和普通的消費(fèi)者并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，要想服務(wù)好這部分用戶，仍要在電商的基本邏輯上努力。

人貨場(chǎng)協(xié)同 ?

雖然相比往年，今年的 618 產(chǎn)生了很大的變化，但行業(yè)的底層邏輯仍然沒(méi)變。直播電商未來(lái)的發(fā)展，仍然離不開(kāi) " 人貨場(chǎng)協(xié)同 " 的基本邏輯。

人，即直播間中直接面向觀眾的主播，仍然十分重要。在討論電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和店鋪履約能力之前，首先仍然需要 " 人 " 去幫助消費(fèi)者建立對(duì)商品和店鋪的第一認(rèn)知。直播電商過(guò)去數(shù)年的發(fā)展，離不開(kāi)超級(jí)主播對(duì)行業(yè)的建構(gòu)。如今，仍然沒(méi)有發(fā)生根本性的變化。

今年 618，京東選擇進(jìn)軍直播電商的信號(hào)之一，就是邀請(qǐng)羅永浩和交個(gè)朋友入駐，幫助京東打響開(kāi)啟直播電商的第一槍。從平臺(tái)側(cè)來(lái)講，京東選擇羅永浩，一方面是看重其能夠給消費(fèi)者提供信任感，另一方面則也是因?yàn)榱_永浩的個(gè)人 IP，曾先后兩次幫助抖音、淘寶完成平臺(tái)想要達(dá)成的宣傳造勢(shì)效果，京東希望通過(guò)這種方式，復(fù)制前者的成功。

也因此，盡管目前直播電商機(jī)構(gòu)講品牌故事、打造渠道 IP，正在逐漸成為行業(yè)不可逆的趨勢(shì)，但充分利用超級(jí)主播和大主播的影響力，仍然是部分機(jī)構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)所在。而作為行業(yè)內(nèi)的 " 超級(jí)主播 " 之一，李佳琦也在通過(guò)多種方式彰顯其自身的 IP 價(jià)值。

《所有女生的 Offer》以及《所有女生的主播》等綜藝節(jié)目，則是美腕和李佳琦的共同探索，通過(guò)展現(xiàn)李佳琦直播間和品牌的溝通和談判過(guò)程，乃至選拔新主播的過(guò)程，顯然比更加短平快的短視頻或者容易被遺漏的現(xiàn)場(chǎng)直播，更能夠深入到用戶和消費(fèi)者的心智中去。

當(dāng)然，超級(jí)主播和大主播都是稀缺資源，難以復(fù)制甚至是不可復(fù)制。此時(shí)，優(yōu)秀的頭部主播，或許才是在大主播稀缺下的可替代資產(chǎn)。目前，行業(yè)中有不同的選拔方法。交個(gè)朋友傾向于選擇形象氣質(zhì)佳的 " 乘務(wù) "" 空少 " 等等，東方甄選則有其轉(zhuǎn)型前就擁有的口才好有文化高學(xué)歷的名師資源。而美腕，則在嘗試結(jié)合綜藝形式，從行業(yè)內(nèi)外發(fā)掘并培養(yǎng)新主播，并開(kāi)發(fā)出 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 等多樣的時(shí)段和垂類直播間，給新主播以全新的平臺(tái)。

貨的層面，雖然不少直播電商機(jī)構(gòu)都仍然在依靠 " 選品經(jīng)理 " 等人力行為來(lái)進(jìn)行選品。但隨著行業(yè)的發(fā)展，數(shù)字化、智能化、專業(yè)化的選品平臺(tái)正在成為新的趨勢(shì)，也成為了機(jī)構(gòu)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法之一。在這方面，美腕就提供了一套直播選品平臺(tái)方案，能夠快速發(fā)掘各類潛力商品，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)和流行風(fēng)向，有效增強(qiáng)用戶購(gòu)買的信心和滿意度，甚至助力直播帶貨全鏈路更簡(jiǎn)單高效。

至于 " 場(chǎng) " 的層面，隨著行業(yè)愈來(lái)愈規(guī)范化，市場(chǎng)和消費(fèi)者行為也都趨向于理性，更注重履約能力和電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也就成了大勢(shì)所趨。在國(guó)家相關(guān)政策的要求下，平臺(tái)和機(jī)構(gòu)也都向更加合規(guī)的方向去建設(shè)。

當(dāng)然，以上任何一個(gè)層面，都無(wú)法單獨(dú)為直播間帶來(lái)銷售額。某種程度上講，" 人 " 是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)直播間的 " 窗口 "，" 貨 " 是消費(fèi)者選擇的理由，而 " 場(chǎng) "，則代表著不同的消費(fèi)行為特點(diǎn)。只有在這三點(diǎn)建立協(xié)同的機(jī)制，并進(jìn)一步做好服務(wù)，才能在增速放緩的市場(chǎng)里，找到第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

跨過(guò)野蠻增長(zhǎng)時(shí)代后，愈加理性的市場(chǎng)環(huán)境，也給身處其中的 " 玩家 "，帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，誰(shuí)在挑戰(zhàn)中率先垂范進(jìn)行自我革新，誰(shuí)便最先看到走向 " 理性增長(zhǎng) " 道路的方向。

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