3倍工資挖角、怒懟星巴克，瑞幸咖啡究竟是什么來(lái)頭?

“今天星期X，請(qǐng)你喝杯免費(fèi)大師咖啡……”

近期，劉女士的朋友圈被luckin coffee(瑞幸咖啡)的分享鏈接刷了屏。

“點(diǎn)進(jìn)去輸入手機(jī)號(hào)可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，但是需要下載APP才能使用。我就是通過(guò)這樣的方式成為瑞幸咖啡的用戶的。”劉女士告訴中新經(jīng)緯。

△劉女士朋友圈里luckin coffee的分享鏈接

2018年伊始，這款由湯唯、張震代言的咖啡品牌，以近乎病毒式的營(yíng)銷方式迅速攻占朋友圈以及北京、上海等多個(gè)城市的寫(xiě)字樓。一時(shí)間，“小藍(lán)杯”爆紅于都市白領(lǐng)間。

日前，更有媒體曝出，號(hào)稱要“干掉”星巴克的瑞幸咖啡，已從星巴克北京市場(chǎng)挖走了大概1/7的員工，并給其中部分重要崗位開(kāi)出了3倍薪水。

今日，luckin coffee(瑞幸咖啡)發(fā)布一則公開(kāi)信，向星巴克正面宣戰(zhàn)。瑞幸咖啡在聲明中指出，星巴克在與物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，并且要求供應(yīng)商“二選一”。

▽瑞幸咖啡公開(kāi)信

瑞幸咖啡究竟是什么來(lái)頭?

攜10億資金入場(chǎng)，要“干掉”星巴克?

公開(kāi)資料顯示，瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢(qián)治亞創(chuàng)建，2018年1月1日，陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)。

今年2月份，錢(qián)治亞曾在一個(gè)小型媒體會(huì)上宣布了自己的咖啡店計(jì)劃——于2018年5月之前在北京、上海、成都等城市開(kāi)設(shè)500家門(mén)店。錢(qián)治亞透露，她為大肆擴(kuò)張準(zhǔn)備好了10億元的資金。

5月8日，瑞幸咖啡在北京召開(kāi)了首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，宣布正式營(yíng)業(yè)的同時(shí)，也公開(kāi)了試營(yíng)業(yè)期內(nèi)的部分經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)單、銷售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶超過(guò)130萬(wàn)，完成門(mén)店布局525家。

值得一提的是，瑞幸咖啡自入場(chǎng)以來(lái)便被外界貼上了要“干掉”星巴克的標(biāo)簽，而錢(qián)治亞在發(fā)布會(huì)上也坦言，“超越星巴克，確實(shí)是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。人總是要有理想的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢?”

據(jù)了解，瑞幸咖啡定位為“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”，不僅在價(jià)格上低于星巴克，更是放出了“外賣(mài)咖啡”的殺手锏。而這也正應(yīng)了錢(qián)治亞對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的痛點(diǎn)分析：價(jià)格高與購(gòu)買(mǎi)不便。

“瑞幸咖啡的這種模式相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較精準(zhǔn)的。第一，從門(mén)店的位置選擇來(lái)說(shuō)，它并不在最主流的商圈，而是在補(bǔ)充型商圈。第二，從價(jià)格方面來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的價(jià)格定位剛好卡在星巴克跟麥當(dāng)勞之間，這一塊是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)如是說(shuō)。

中新經(jīng)緯走訪發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的菜單與星巴克相似，除了美式和各種冷熱咖啡，也包括一些輕食、沙拉等。而在價(jià)位方面，瑞幸咖啡設(shè)置21元、24元、27元三檔價(jià)位，明顯低于星巴克30-40元的價(jià)位，同時(shí)也避開(kāi)了麥當(dāng)勞、肯德基20元以下的價(jià)位。此外，瑞幸咖啡所有門(mén)店均支持移動(dòng)端點(diǎn)單和外送業(yè)務(wù)，以門(mén)店為織網(wǎng)覆蓋周邊1.5—2公里區(qū)域，并承諾30分鐘內(nèi)送達(dá)。

“隨著西式生活的不斷滲透，咖啡已經(jīng)成為新生代生活元素中的一部分。因此，從人口紅利以及行業(yè)發(fā)展活力來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的這種模式是有一定發(fā)展空間的。”朱丹蓬表示。

那么問(wèn)題來(lái)了，定位“新零售”的瑞幸咖啡會(huì)超越星巴克嗎?

“如果從咖啡文化以及隱形價(jià)值來(lái)說(shuō)，它是超越不了的。但是，如果從受眾方面來(lái)說(shuō)的話，隨著咖啡消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)張，它可能會(huì)取得比較好的業(yè)績(jī)回報(bào)。不過(guò)，綜合產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端，瑞幸咖啡全面超越星巴克的可能性不大。”朱丹蓬向中新經(jīng)緯分析。

著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊也認(rèn)為，瑞幸咖啡超越星巴克的難度非常大，“對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，喝咖啡的首選仍然是星巴克，這種消費(fèi)認(rèn)知是很難改變的。”

以券誘客，瘋狂營(yíng)銷能持續(xù)多久?

事實(shí)上，讓瑞幸咖啡火起來(lái)的，除了“干掉”星巴克的口號(hào)外，還有它近乎病毒性的營(yíng)銷方式。

近期，不少人的朋友圈都被這樣一條分享鏈接刷了屏——“今天星期X，送你一杯大師咖啡……”，其中就包括劉女士和吳先生。

據(jù)了解，消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)上述鏈接后，只需輸入手機(jī)號(hào)，便可免費(fèi)領(lǐng)取一張?bào)w驗(yàn)券，消費(fèi)者憑此體驗(yàn)券可兌換一杯價(jià)值24元的大師咖啡，但前提是必須下載瑞幸咖啡APP。此外，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)(包括體驗(yàn)券消費(fèi))后，該鏈接的分享者可再獲贈(zèng)一張?bào)w驗(yàn)券。

“簡(jiǎn)直太瘋狂了，我已經(jīng)喝了十多杯免費(fèi)咖啡了。”劉女士告訴中新經(jīng)緯。

不僅如此，瑞幸咖啡還在試營(yíng)業(yè)期間推出了飲品“買(mǎi)2贈(zèng)1”、“買(mǎi)5贈(zèng)5”等優(yōu)惠活動(dòng)，至今仍在繼續(xù)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，錢(qián)治亞在回答媒體問(wèn)題時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，前期投入是為了教育市場(chǎng)，并不在乎盈利，她做好了較長(zhǎng)時(shí)期虧損的準(zhǔn)備。

我們不得不承認(rèn)，瑞幸咖啡靠著這種“燒錢(qián)”的模式收獲了不少用戶，但業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的是，這些用戶的粘度有多大?當(dāng)優(yōu)惠停止時(shí)他們是否還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)?

“瑞幸咖啡的整體口感還行，雖不及星巴克，但它有外賣(mài)業(yè)務(wù)，購(gòu)買(mǎi)起來(lái)比較方便。就算以后優(yōu)惠力度小了，或者是沒(méi)有優(yōu)惠了，我應(yīng)該也會(huì)繼續(xù)喝吧，畢竟市場(chǎng)上既能外賣(mài)又能保持口感的咖啡品牌太少了，而我本身又有喝咖啡的習(xí)慣。”劉女士說(shuō)。

和劉女士不同，吳先生對(duì)瑞幸咖啡的消費(fèi)純屬看中了它比較便宜，“瑞幸咖啡的口感與星巴克相比肯定是差一些，但是我買(mǎi)了券，可以享受半價(jià)，所以性價(jià)比相對(duì)會(huì)高一些。”

此外，吳先生告訴中新經(jīng)緯，相比咖啡，他更喜歡喝茶，“我喝咖啡就是湊熱鬧。”

事實(shí)上，中新經(jīng)緯走訪發(fā)現(xiàn)，抱著“湊熱鬧”的心態(tài)來(lái)喝咖啡的消費(fèi)者并不在少數(shù)。于是，一位業(yè)內(nèi)人士提出了這樣一個(gè)疑問(wèn)：中國(guó)消費(fèi)者們真的需要一杯咖啡嗎?

“根據(jù)瑞幸咖啡提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸每年人均咖啡飲用量?jī)H 5-6 杯。這個(gè)數(shù)字可能不到一個(gè)咖啡重度用戶一周的飲用量，但是這恰恰說(shuō)明了，有更多的人其實(shí)從未真正地養(yǎng)成日常喝咖啡的習(xí)慣。中國(guó)白領(lǐng)們需要的究竟是一杯咖啡，還是一杯星巴克?這可能是擺在所有咖啡從業(yè)者面前最大的問(wèn)題。”該業(yè)內(nèi)人士指出。

因此，在朱丹蓬看來(lái)，瑞幸咖啡目前面臨的最關(guān)鍵問(wèn)題就是要在短時(shí)間內(nèi)建立起自身的企業(yè)文化以及品牌文化，這樣才能根植于消費(fèi)者心智，“瑞幸咖啡在急速擴(kuò)張的同時(shí)，還要確保產(chǎn)品品質(zhì)，做好營(yíng)運(yùn)模式的升級(jí)與創(chuàng)新，給用戶帶來(lái)較好的體驗(yàn)感。”

徐雄俊也認(rèn)為，單純依賴低價(jià)、各種優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)獲得市場(chǎng)，是不具有可持續(xù)性的，“‘價(jià)格戰(zhàn)’長(zhǎng)期來(lái)看這是一個(gè)自殺行為。”

已挖走星巴克北京市場(chǎng)1/7的員工?

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，有接近瑞幸咖啡的人士透露，該公司從去年12月開(kāi)始從對(duì)手品牌星巴克挖人，主要招募對(duì)象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位工資超出星巴克同崗位3倍以上。

根據(jù)上述人士以及部分星巴克員工的不完全統(tǒng)計(jì)，星巴克北京市場(chǎng)約有1/7的員工已被挖走，其中，部分重要門(mén)店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走了接近1/4。此外，也有一些星巴克員工屬于主動(dòng)跳槽，曾就職于星巴克的工作人員對(duì)《北京商報(bào)》記者表示，主要是由于瑞幸咖啡開(kāi)出的薪水較高才最終選擇跳槽。

此消息曝出后，中新經(jīng)緯分別向瑞幸咖啡及星巴克進(jìn)行求證。然而，截至發(fā)稿前，中新經(jīng)緯并未得到瑞幸咖啡的相關(guān)回復(fù)。

“這個(gè)消息嚴(yán)重失實(shí)。”星巴克中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人高笑楠向中新經(jīng)緯回應(yīng)“高薪挖角”傳聞時(shí)如是說(shuō)。同時(shí)，高笑楠提到，伙伴文化和人文精神是星巴克體驗(yàn)的核心和靈魂，“是不會(huì)被輕易復(fù)制的。”

至于星巴克在面對(duì)瑞幸咖啡的“挑釁”時(shí)，是否會(huì)上線外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)行反擊?高笑楠稱暫不清楚，“我們5月16日將召開(kāi)投資者大會(huì)，可能會(huì)宣布一些未來(lái)的發(fā)展策略。”

值得一提的是，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛日前曾向媒體透露，星巴克將“推外賣(mài)服務(wù)”。

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