一季報再被上海家化碾壓拉芳家化“農(nóng)村包圍城市”好尷尬

公司創(chuàng)始人吳桂謙與其配偶鄭清英的各路親友大約30人都在拉芳公司或者拉芳的關(guān)聯(lián)公司擔(dān)任要職。按理說，親戚同心，其利斷金，可是，公司上市首年卻業(yè)績雙降、股價暴跌。

“愛生活、愛拉芳”，2008年，劉燁、謝亞芳、趙薇、劉璇、楊冪這五位當(dāng)紅明星曾讓這一廣告語深入人心。

轉(zhuǎn)眼間10年已經(jīng)過去了，如今的拉芳又是一番怎樣的姿態(tài)呢?

2017年3月，成立15年的拉芳家化股份有限公司(股票代碼：603630，以下簡稱：拉芳家化)終于如愿以償?shù)牡顷慉股市場。作為中國家化第一股的拉芳家化一經(jīng)上市便受到資本市場熱捧，一時間風(fēng)頭無兩：開盤當(dāng)月股價大幅增長395.54%，其市值由46.18億元狂飆至126.88億元。

然而，其后股價便步入漫漫熊途。一年過去了，拉芳家化向資本市場交出的業(yè)績答卷，同樣令人愕然。據(jù)2017年年報，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入9.81億元，同比下降6.47%;實現(xiàn)凈利潤1.38億元，同比下降7.64%。更令人大跌眼鏡的是股價，截至2018年5月11日收盤，拉芳家化股價從上市初的最高76元跌至24.87元，甚至低于上市首日收盤價，市值則蒸發(fā)了近三分之二。

盛極而衰的拉芳家化在上市的第一年里究竟經(jīng)歷了什么?未來這種趨勢是否能得以扭轉(zhuǎn)?帶著這些問題，《投資者報》記者閱讀了大量資料并設(shè)法聯(lián)系到了拉芳家化的相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，拉芳家化方面并未對記者的采訪提綱做出回復(fù)。

與兄弟上海家化同行不同命

一年前，公司在上市招股書里給公眾描繪了一幅美好的前景，可上市首年卻被雙降的業(yè)績打了臉。

對于業(yè)績的表現(xiàn)，拉芳家化在年報中解釋為“市場競爭持續(xù)加劇，原材料棕櫚油價格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素影響所致”。按照拉芳家化的解釋，上市首年業(yè)績雙降是行業(yè)的大勢所趨而非公司的問題。

為了核實這種說法的真實性，《投資者報》記者查詢了拉芳家化同行業(yè)的上海家化近期的財務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)上海家化2017年財報，公司去年全年實現(xiàn)營收50.69億元，同比增長15.85%;實現(xiàn)凈利潤3.9億元，同比增長93.95%。

再將兩者的一季報進(jìn)行比較，2018年一季度，拉芳家化在業(yè)績上仍延續(xù)了2017年的窘態(tài)，今年一季度，公司營收為2.21億元，同比下降5.94%;反倒是主要源自投資收益的凈利潤4494萬元，同比增長31.94%。而根據(jù)上海家化4月26日披露的2018年一季報，今年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.6億元，同比增長10.33%;實現(xiàn)凈利潤1.51億元，同比增長35.92%。

這冰火兩重天的數(shù)據(jù)簡直要讓人懷疑二者是否真的處在同一行業(yè)，然而查詢Wind的行業(yè)分類又顯示二者的確都是歸屬于日用化學(xué)產(chǎn)品的化妝品上市企業(yè)。對此，《投資者報》記者向拉芳家化提出了自己的疑問，然而截至發(fā)稿，拉芳家化方面并未對這一問題做出解答。

“農(nóng)村包圍城市”策略“玩不轉(zhuǎn)了”

根據(jù)2017年年報，過去一年里，拉芳家化的日化類產(chǎn)品銷量陡降，經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)收入下滑，2.66億元庫存還堆在倉庫。

拉芳主打洗發(fā)水產(chǎn)品，以三四線城市消費市場起家，長期施行“農(nóng)村包圍城市”的策略，旗下產(chǎn)品價格區(qū)間多數(shù)集中于二三十元左右，主打物美價廉的洗護(hù)路線，銷量最多的還是大容量高性價比的產(chǎn)品。然而近幾年來，隨著新一代90、00后消費者的崛起，追求精致潮流的消費觀念令拉芳品牌主打物美價廉的銷售方式陷入瓶頸。

為了打破品牌老化的困局，拉芳家化近年來開始強(qiáng)化對一二線城市的輻射力度，并逐漸進(jìn)入大型商場、商超賣場。自2014年無硅油洗發(fā)水這一概念被提出以來，年輕消費者們開始追求為高端、健康、個性化的洗發(fā)水買單。為了迎合這波消費趨勢，拉芳品牌推出了美多絲、陶然、曼斯娜、嬌草堂等多個高端洗發(fā)子品牌，售價在70~120元之間。

那么這些高端新產(chǎn)品能否幫助拉芳家化走出困局呢?為了了解這些產(chǎn)品的實際銷售情況，《投資者報》記者實地走訪了北京地區(qū)的多家大型超市進(jìn)行實地考察。

然而令人有些惆悵的是，這些拉芳家化旗下的高端品牌，大多由于辨識度過低，冷冷清清的擺在貨架上鮮有人問津。其中，嬌草堂去屑潤膏在一些超市中擺放的區(qū)域類別還有些混亂，消費者很難辨認(rèn)它到底是洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素還是護(hù)發(fā)精油。

另外，拉芳家化落后的銷售模式也飽經(jīng)詬病。 據(jù)拉芳家化2017年年報顯示，報告期內(nèi)公司經(jīng)銷渠道的銷售收入為6.2億元，占比超過60%，帶來的營收卻同比減少15.78%。

幸運的是，拉芳家化也認(rèn)識到了這一問題，開始大力拓展電商渠道。根據(jù)此前招股書，拉芳家化欲投入5.5億元建設(shè)的營銷網(wǎng)絡(luò)項目，目前投入放緩，項目要2030年才能達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)。

同時，拉芳家化年報顯示，由拉芳家化成立，主投新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟(jì)的拉芳易簡基金，凈虧從2016年的23.92萬元擴(kuò)大至2017年的306.06萬元，可見拉芳家化在網(wǎng)絡(luò)銷售和電商渠道開拓中還有很長的路要走。

A股中的“家族企業(yè)”

根據(jù)公司2015年披露的招股書，公司創(chuàng)始人吳桂謙與其配偶鄭清英的各路親友都在拉芳公司或者拉芳的關(guān)聯(lián)公司擔(dān)任要職。彼時除了吳桂謙的兩個女兒吳濱華和Laurena Wu外，其妻子鄭清英、兒子吳子強(qiáng)、父親吳榮成、女婿曹海磊和張晨、妹妹吳景璇和吳景嬋、兄弟吳桂標(biāo)和吳桂雄及吳桂忠、侄子吳名城和吳名德等多達(dá)30位家族成員在公司或是關(guān)聯(lián)公司里擔(dān)任決策層以及其他要職。

在拉芳招股說明書中顯示，拉芳的實際控制人為吳桂謙及其兩個女兒吳濱華和Laurena Wu，三人目前合計控制公司80.55%的股份為一致行動人。其中，吳桂謙直接持有拉芳家化40.28%的股份，吳濱華直接持有12.08%的股份，Laurena Wu持有廣大集團(tuán)100%的股權(quán)，該公司通過全資子公司萬達(dá)國際間接持有公司28.19%的股權(quán)。

拉芳家化的創(chuàng)始人吳桂謙作為一個潮汕商人，始終沿襲著潮汕人注重家庭利益的傳統(tǒng)，重視家庭是好事，從股權(quán)上控制也情有可原，可是作為A股市場中的公眾企業(yè)，一家老小共同參與經(jīng)營管理，難免讓人擔(dān)憂其現(xiàn)代企業(yè)管理制度的可靠性。

關(guān)鍵詞： 拉芳 家化 策略