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THECAPITAL

小紅書投了家咖啡館！

本文4044字，約5.8分鐘

作者?| 張淼? 編輯?|?吾人

來源?|?融中財(cái)經(jīng)（ID：thecapital）

近日，網(wǎng)紅咖啡連鎖品牌 M Stand 宣布完成了數(shù)億元的 B+ 輪融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小紅書。

這是小紅書今年首筆投資，投向了充滿想象空間的新消費(fèi)賽道。其實(shí)小紅書在投資界已經(jīng)是“老手”了，從2018年開始，小紅書的對(duì)外投資項(xiàng)目共16個(gè)，2018年投資1個(gè)項(xiàng)目，2020年投資1個(gè)項(xiàng)目，2021年投資6個(gè)項(xiàng)目，2022年投資7個(gè)項(xiàng)目，2023年至今投資1個(gè)項(xiàng)目。從投資行業(yè)來看，多為新消費(fèi)賽道行業(yè)，比如美妝、咖啡、玩具、潮玩、生鮮、奢侈品等。

“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”，這是小紅書創(chuàng)始人翟芳早在2014年高喊的口號(hào)。但到了2018年，小紅書為了更快更好的發(fā)展，給自己安上了第三條腿——投資。2018年10月10日，小紅書科技有限公司成立，負(fù)責(zé)小紅書的對(duì)外投資。

01

偏愛“她經(jīng)濟(jì)”

從小紅書的對(duì)外投資版圖上看，有一個(gè)顯著的標(biāo)簽就是“她經(jīng)濟(jì)”，包括2021年投資3.8億的美瞳品牌MOODY，以及同是2021年投資的高端奢侈品牌端木良錦。2022年又投了彩妝品牌Dewylab得意、母嬰品牌熊貓布布，以及時(shí)尚服裝品牌辰砂科技。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕女性已成為消費(fèi)主力軍，也是眾多商家的目標(biāo)群體，女人和孩子的錢相對(duì)來說好賺。小紅書平臺(tái)本身就是互聯(lián)網(wǎng)“她經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)軍者，女性用戶的生活經(jīng)驗(yàn)匯集成了小紅書的“種草”。因此，小紅書對(duì)外投資“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)行業(yè)，可以說是殊途同歸。

小紅書投資的美瞳行業(yè)，可以說是“她經(jīng)濟(jì)”中熱度很高的暴利行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在各類線上平臺(tái)，美瞳的關(guān)注度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。小紅書上，“美瞳”這一詞條有超過100萬條種草筆記；天貓、拼多多上，多款美瞳的月銷量超過10萬件。

在2016年至2021年間，我國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從42億元增長(zhǎng)至282億元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到46%。預(yù)計(jì)到2025年，行業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)500億。

根據(jù)相關(guān)資料顯示小紅書3.8億投資的美瞳品牌MOODY去年交易規(guī)模超10億，持續(xù)位列線上美瞳領(lǐng)域銷量第一，產(chǎn)品復(fù)購率保持在45%以上。同時(shí)，MOODY在2022年進(jìn)駐了400多家傳統(tǒng)渠道眼鏡店,包括頭部專業(yè)眼鏡店星創(chuàng)視界(寶島眼鏡)、寶視達(dá)等。可以這樣說，小紅書大手筆投了一家行業(yè)龍頭，前景相當(dāng)可期。

另外，小紅書投資的彩妝品牌Dewylab得意，是“她經(jīng)濟(jì)”的一股清流，其主打的是純凈美妝，目標(biāo)客戶25歲—35歲年輕女性。從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，純凈美妝，已然成為新的流行趨勢(shì)。中國(guó)敏感肌女性數(shù)量大概在2億人左右，“極簡(jiǎn)護(hù)膚”變得越來越重要。

根據(jù)美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》報(bào)告收錄的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球純凈美妝市場(chǎng)為54.4億美元，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%。小紅書上關(guān)于“純凈美妝”的相關(guān)筆記也已經(jīng)超1萬篇。

華創(chuàng)資本合伙人王道平表示：“純凈是普世性的主題，底妝類目具備建立純凈心智最好的時(shí)代經(jīng)典潛力大單品特性。Dewy Lab以底妝切入，逐漸延展至全彩妝及基礎(chǔ)護(hù)膚類目。通過倡導(dǎo)“clean beauty”理念，引領(lǐng)新的審美主張和健康的生活方式。

還有，小紅書2021年投資的高端奢侈品牌端木良錦是“她經(jīng)濟(jì)”中主要面向高消費(fèi)女性的產(chǎn)品。端木良錦成立于2011年，最早以面向古董、藝術(shù)品制作包裝為主要業(yè)務(wù)。自2016年轉(zhuǎn)型成立消費(fèi)品牌，主營(yíng)包袋與配飾，以木作工藝制造包袋，輔以錦緞和皮革。

據(jù)悉，目前端木良錦有200多個(gè)SKU，以包袋產(chǎn)品為主，包括手提包、單肩包、晚宴包等種類，主流產(chǎn)品包的價(jià)格集中在2萬-4萬元之間。

不得不提的是，端木良錦產(chǎn)品的價(jià)格比肩LV、香奈兒，并在一線城市重要商圈地帶布局，與一眾國(guó)際大牌比鄰，端木良錦有了“國(guó)產(chǎn)奢侈品牌”的稱號(hào)。不過目前的中式奢侈品不太吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，是端木良錦的風(fēng)險(xiǎn)之一。

小紅書投資的“她經(jīng)濟(jì)”中，既有清流也有暖流，其2022年2月入股的熊貓布布，口號(hào)便是用科技溫暖每一位媽媽。其理念是解決中國(guó)女性的健康需求，產(chǎn)品覆蓋母嬰、女性經(jīng)期、性健康方面。在小紅書上，僅關(guān)于吸奶器的筆記就有24萬篇。其定位為中國(guó)本土智能吸奶器品牌，立志做母嬰賽道中的“戴森”。

以熊貓布布的戴式吸奶器為例，在技術(shù)上，產(chǎn)品通過使用壓電陶瓷泵，將體積壓縮至傳統(tǒng)吸奶器泵的十分之一。使吸奶器變成可穿戴的一體式造型，輕便、小巧，滿足了媽媽們的出行需求。

小紅書2022年4月投的一家時(shí)尚服裝品牌辰砂科技，是其所投“她經(jīng)濟(jì)”中的一股時(shí)尚潮流風(fēng)。

Valkyrie是辰砂科技目前的初始品牌，產(chǎn)品線目前以服裝配飾為主。Valkyrie 來自北歐神話，是身披鎧甲，頭戴羽毛頭冠，乘著駿馬飛行于天空的少女戰(zhàn)士，她是云和霧的化身。

Valkyrie 堅(jiān)持用創(chuàng)新與環(huán)保的方式設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品并創(chuàng)作精彩的內(nèi)容，在現(xiàn)代語境下呈現(xiàn)Valkyrie的inspiration。

辰砂科技公司規(guī)模較小，屬初創(chuàng)企業(yè)。根據(jù)愛企查信息顯示，其注冊(cè)資本為148.99萬；根據(jù)去對(duì)外招聘信息顯示，其公司人員規(guī)模為0-20人。

02

偏愛“吃喝玩樂”新消費(fèi)

除了“她經(jīng)濟(jì)”，小紅書對(duì)外投資的另一個(gè)側(cè)重點(diǎn)是“吃喝玩樂”。首先來說吃的方面，小紅書投了速食面品牌勁面堂，以及預(yù)制菜賽道的本味鮮物。

主營(yíng)速食面的勁面堂成立于2019年，其首創(chuàng)的原湯牛肉面系列銷量超700萬盒，曾先后獲得來自中信中證資本、小紅書、尚承投資等機(jī)構(gòu)的五輪融資。

值得一提的是，勁面堂品牌的創(chuàng)始人是一對(duì)夫妻，來自西安。丈夫馮康康擔(dān)任董事兼總經(jīng)理，是獨(dú)立平面設(shè)計(jì)師、攝影師出身。妻子閻堃擔(dān)任董事，她曾做過管理工作、酷愛美食。

創(chuàng)始人閻堃接受采訪時(shí)說：“勁面堂是一家聚焦家庭輕烹飪場(chǎng)景，主打中華制面的新銳品牌。通過勁面堂的努力，我們希望讓世界愛上中華制面，傳遞中華制面的文化和精神。

另一家小紅書投的食品品牌是本味鮮物，是近兩年較火的預(yù)制菜賽道。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4196億元，2026年有望達(dá)到10720億元。

本味鮮物是一家新崛起的肉制品品牌，主打無添加純?nèi)饪灸c，并推出原切美式培根、低溫預(yù)制菜產(chǎn)品。

本味鮮物創(chuàng)始人接受采訪時(shí)表示，未來希望本味鮮物能夠成為中國(guó)烤腸產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，讓大家都能放心安心地吃上一口好肉。

值得一體的是，本味鮮物研發(fā)出了市場(chǎng)上第一款無防腐劑，色素，香精，卡拉膠，只有純黑豬肉烤腸產(chǎn)品。

2022年，本味鮮物成功成為了天貓雙11的烤腸類目的銷量TOP1，年銷量突破了2個(gè)億。

在喝的方面，就是今年剛剛投資的網(wǎng)紅咖啡連鎖品牌 M Stand，M Stand屬國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，于2017年在上海開出首家門店，隨后向全國(guó)擴(kuò)張。截至目前，M Stand已有356家門店，進(jìn)入全國(guó)28個(gè)城市。其創(chuàng)始人葛冬表示，M Stand已經(jīng)做到全公司盈利，未來兩年將突破全國(guó)1000家門店。

M Stand的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向當(dāng)下年輕人追求的極簡(jiǎn)、工業(yè)風(fēng)，比較適合年輕人打卡拍照。

近兩年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，是資本青睞的新消費(fèi)賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年咖啡賽道發(fā)生融資31起。2023年前5個(gè)月，也已經(jīng)有了26起融資。2023年1月至4月，我國(guó)累計(jì)新增1.8萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，同比大幅增加103.3%，其中2月全月新增3470家，同比激增183%。

在“玩樂”方面，小紅書投資的有潮流玩具經(jīng)營(yíng)商又燃又兔；高端滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP；玩具品牌巧合榫卯。

種草潮玩，辦潮玩展，小紅書在潮玩領(lǐng)域玩的不亦樂乎。潮玩提供商又燃又兔成立于2021年6月，旗下潮玩品牌ROBBi主打潮流藝術(shù)設(shè)計(jì)，集結(jié)未來感與神秘感。自誕生以來與中國(guó)航天、MCM、NBA、NEW ERA、3CE、三體等國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌跨界合作，推出過多款聯(lián)名產(chǎn)品。ROBBi最初的設(shè)計(jì)靈感來自中國(guó)首輛月球車“玉兔號(hào)”。

近兩年，小紅書滑雪愛好者拍照和拍短視頻的需求需求越來越多，因此，小紅書投資滑雪板品牌也是要抓住風(fēng)口。根據(jù)公開資料顯示，小紅書投資的雪鸮科技成立于2021 年 3 月，以滑雪單板切入，致力于打造出以“運(yùn)動(dòng)科技”為核心的全品類戶外生活方式品牌，希望讓更多人感受到戶外運(yùn)動(dòng)的樂趣。

目前與美國(guó)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)「THE WHIP」高端滑雪板，定位"運(yùn)動(dòng)科技+極奢"；聯(lián)合開發(fā)的Overide則定位于"運(yùn)動(dòng)科技+潮流"，團(tuán)隊(duì)正在籌備滑雪服、單板鞋、頭盔眼鏡等產(chǎn)品的研發(fā)。

2022年初，小紅書成為了巧合榫卯的天使投資人，截止目前，小紅書對(duì)巧合榫卯的持股超過了21%。

什么是榫卯？它是一種中國(guó)傳統(tǒng)建筑、家具的主要結(jié)構(gòu)。起源于距今約7000年的河姆渡時(shí)代，其特點(diǎn)是在物件上不使用釘子，用兩個(gè)構(gòu)件的凹凸部位相結(jié)合進(jìn)行連接，加固物件。

在巧合榫卯積木的創(chuàng)始人王然和孫玉芊看來：榫卯，是中式積木，是玩具，更是一個(gè)搭建夢(mèng)想的世界。

03

聚焦新消費(fèi)賽道

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

無論是“她經(jīng)濟(jì)”，還是“吃喝玩樂”，均是新消費(fèi)賽道。其實(shí)小紅書投資新消費(fèi)很好理解。小紅書投資的消費(fèi)品牌所處品類，基本上都是與小紅書上的熱門內(nèi)容相契合的，品牌本身具有引領(lǐng)某種新趨勢(shì)或新理念的潛能。

但新消費(fèi)品牌有個(gè)問題，就是在初期玩的風(fēng)生水起，但經(jīng)受不住市場(chǎng)長(zhǎng)期的考驗(yàn)，部分企業(yè)盈利的車速逐漸失控，爆雷等情況也屢見不鮮。

行業(yè)專家表示：新消費(fèi)品牌的前路滿是荊棘。消費(fèi)者的熱情終將變冷，最終會(huì)考慮商品的性價(jià)比。當(dāng)投資人的商業(yè)嗅覺認(rèn)為該行業(yè)已沒有投資價(jià)值便會(huì)及時(shí)止損。

其實(shí)大多新消費(fèi)品牌初期的高光一刻是某個(gè)爆款單品帶來的，并且依靠當(dāng)時(shí)的流量紅利，引來投資。但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好標(biāo)準(zhǔn)會(huì)日新月異，當(dāng)昔日爆款流量枯竭，企業(yè)制造的新品又不能超越爆品，這些新消費(fèi)品牌就會(huì)面臨生存危機(jī)。

小紅書面臨的風(fēng)險(xiǎn)也類似，雖然其選擇的都是新消費(fèi)賽道中的熱門行業(yè)，但其選擇的公司多為早期，這就意味著“試錯(cuò)”成本會(huì)更高，甚至也很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)回報(bào)，所以像是在“押寶”的風(fēng)險(xiǎn)型投資。其也面臨著所投企業(yè)前期有爆款產(chǎn)品，后勁不足的情況。

比如今年1月小紅書科技有限公司從端木良錦股東中退出，將2.5%的持股轉(zhuǎn)讓，此時(shí)距離其入股端木良錦才1年左右。2022年12月，小紅書科技有限公司退出熊貓布布投資，此前持股10%，距離其入股僅熊貓布布僅10個(gè)月。

同時(shí)，也有一種說法是小紅書已公開的出手項(xiàng)目更像是財(cái)務(wù)投資。

但小紅書對(duì)于投資新消費(fèi)品牌也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。小紅書在消費(fèi)領(lǐng)域有著天然的商業(yè)價(jià)值，“種草”是小紅書的標(biāo)簽，所以小紅書很了解平臺(tái)用戶的需求，知道用戶喜歡什么以及可能會(huì)喜歡什么，尤其是Z時(shí)代消費(fèi)人群的需求。

投資是一條從平臺(tái)到生態(tài)的快速通道，這條通道的前景很美好，但是會(huì)比較曲折。小紅書的，子鋪得很大，但受限于平臺(tái)戰(zhàn)略、資金規(guī)模、組織能力等各方面因素，小紅書的對(duì)外投資能否出現(xiàn)“爆款”，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。相信隨著小紅書對(duì)外投資逐漸走向成熟，其會(huì)找到自己的邊界和獨(dú)特價(jià)值。

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